mardi 28 septembre 2021
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Image de Monaco?: le plan média dévoilé

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Michel Roger
Le 16 novembre, le ministre d'Etat Michel Roger a dévoilé sur la place du Casino les 10 cartes géographiques qui constituent la campagne de communication. © Photo Centre de Presse.

Après des mois de spéculations et de rumeurs, le gouvernement a enfin levé le voile sur la campagne de communication destinée à redorer l’image de Monaco à l’international. Une campagne diffusée en masse. D’abord dans la presse monégasque puis française. Et dès 2011 à l’international. Avec pour cible, les leaders économiques étrangers.

Pas question de promouvoir le tourisme. Ni l’apparat glamour. Ni même l’aspect sécuritaire. Monaco veut montrer son autre visage au monde. « Sortir des clichés, des images parfois dévalorisantes. Montrer la réalité de Monaco et sa modernité. C’est une campagne institutionnelle, en rien commerciale. Car c’est un Etat qui communique. Ce n’est pas une ville, ni une marque », explique le ministre d’Etat, Michel Roger, qui a dévoilé, le 16 novembre, la campagne de communication tant attendue. Une campagne diffusée en masse (voir encadré). D’abord dans la presse monégasque, puis française et enfin internationale, dès 2011. Les cibles visées?: les leaders d’opinion et les leaders économiques étrangers. Bref, ceux estampillés “CSP+”, les catégories socioprofessionnelles supérieures. Le coût de l’opération est substantiel?: 4,5 millions d’euros. Une somme qui englobe les études préliminaires, la création et le conseil (honoraires d’agences) et les achats d’espaces dans la presse et Internet.

Des faits tangibles

Les “spin doctors” qui ont planché sur la stratégie de com’ ont ainsi dévoilé leur travail de création. 10 cartes géographiques qui mettent en exergue, sur un code graphique commun, le territoire monégasque. Toujours dans un contexte mondialisé. Avec un slogan redondant?: « Un rôle à part dans le monde ». En anglais?: « Playing a special role in the world ». A chaque carte, son message spécifique. « Ce n’est pas une campagne d’excuses. Mais une campagne qui repose sur des faits. Sur du tangible. On a voulu montrer comment Monaco agit dans le concert des nations », explique Guillaume Pannaud, directeur de l’agence TBWA, qui a décroché la partie créative de la campagne. Et les champs d’intervention choisis sont les suivants?: culture, sport, finance, environnement ou encore humanitaire. Par exemple, pour montrer que Monaco est « l’Etat est le plus cosmopolite au monde », une phrase qui résonne comme un véritable slogan interpelle le lecteur?: « Pour faire cohabiter les talents de 119 nationalités sur un même territoire, il faut être un grand pays ». Visuellement, sont ainsi juxtaposés les drapeaux représentant les 119 nationalités. Tous apposés sur le territoire monégasque. D’autres cartes posent carrément des questions aux lecteurs?: « Quel pays d’Europe consacre 5 % de son budget à la promotion de la culture?? » Ou encore?: « Quel pays connaît une hausse de 10 % du nombre de ses emplois sur les 5 dernières années?? »

« Une campagne qui fait appel à l’intelligence »

Des visuels de prime abord sobres. Presque austères. Avec un message qui ne saute pas aux yeux. Mais ce « déficit de lisibilité » répond selon les communicants à une stratégie de communication. « On ne cherche pas de l’instantané, du clinquant ou des formules publicitaires. L’enjeu du visuel est d’être énigmatique pour donner envie de lire le contenu du message que nous voulons communiquer. Pour interpeller ces leaders d’opinion, il y a des codes techniques. Nous avons opté pour un principe de création qui fasse appel à l’intelligence. C’est une campagne qui parle à l’esprit », rajoute Guillaume Pannaud. Pas de tape-à-l’œil donc. La campagne veut donc stimuler l’intellect. « Ces annonces sont conçues comme des énigmes où l’ensemble de la question posée n’est pas dans le visuel et invite à lire le texte joint, » rajoute le directeur de TBWA. Et ce qui a séduit le jury (présidé par Michel Roger et composé de Christiane Stahl, conseiller du prince, de François Chantrait, directeur du centre de presse et des conseillers de gouvernement Stéphane Valeri et Franck Biancheri), c’est précisément que « le principe de création donne à réfléchir et en même temps parle à tous. Une campagne de bon goût et élégante », résume le ministre d’Etat.

La France d’abord

La campagne se déclinera ainsi en 3 temps. Après un déploiement dans toute la presse monégasque, c’est la France qui sera inondée à son tour de ces visuels. Pas un hasard. « Un des premiers objectifs était de parler à des cibles qui ne sont pas favorables à la principauté. Et ce sont surtout les articles provenant du territoire français qui étaient les plus critiques à l’égard de Monaco », explique Guillaume Pannaud. Mais le but de cette campagne est dans un second temps de voyager. D’abord en Angleterre au 1er semestre 2011. Encore faudra-t-il que « les crédits nécessaires au budget 2011 soient votés », rappelle le ministre d’Etat qui envisage « d’étendre la campagne à d’autres pays européens ». Sans plus de précision. Avant de conclure?: « Les enjeux de cette campagne sont ambitieux et produiront des effets à moyen et à long terme. »

Monaco inonde la presse
La primeur de cette campagne de com’a été donnée aux Monégasques. D’abord via un « teasing ». Depuis le 11 novembre, partout dans la ville, des affiches ayant pour slogan « Monégasques découvrez Monaco comme vous ne l’avez jamais vu » invitaient la population à visiter le site Internet www.unroleapartdanslemonde.mc (actif depuis le 16 novembre) (1). Après une publication dans toute la presse monégasque, la communication va ainsi inonder la presse française dès le 19 novembre. « Les titres les plus importants et les plus statutaires ont été visés », explique Jean-Philippe Chevret de l’agence Néo@ogilvy. Ce sont les abonnés du Monde et du Figaro qui pourront découvrir, les premiers, la campagne sous un format panoramique. Et dès le 22 novembre, cette double page sera massivement diffusée dans la presse quotidienne. A savoir la Tribune, le Monde, les Echos, le Figaro et L’équipe. Et ce, pendant trois jours successifs. Les news magazine sont également visés. Pêle-mêle?: le Nouvel observateur, Le Point, l’Express ou encore Challenges. Sans oublier des titres plus thématiques, comme L’équipe magazine, Propriétés de France, Artravel ou encore Beaux-arts. Côté international, le Financial times, The Guardian ou encore The Economist ont également été cités. A noter que tous les effets et toutes les appréciations autour de cette campagne seront étudiés. Notamment via un baromètre mené par un institut d’étude indépendant. Un premier retour de ce suivi sera connu courant janvier.

(1) Un partenariat avec Google a été conclu. Chaque internaute qui effectue sur la toile une recherche sur Monaco, est censé être invité à se diriger sur le site. Un site également disponible sur iPhone et iPad.

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