samedi 6 mars 2021
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Tourisme d’affaires
Le jackpot pour Monaco ?

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La Principauté mise de plus en plus sur le tourisme d’affaires, en complément du tourisme traditionnel. En trois ans, la part de marché de cette activité est passée de 18 à 26 %. Mais face à une forte concurrence, Monaco doit innover. Explications.

Fin 2014, les organisations réussies de l’assemblée générale d’Interpol puis de la 127ème session du comité international olympique (CIO) au Grimaldi Forum démontrent que la destination Monaco plaît. Réunissant des milliers de personnes à l’invitation du gouvernement princier, elles ont permis de conforter la place de la Principauté au sein des grandes destinations internationales d’affaires. « En moins de deux ans, notre destination a su changer son image vis-à-vis des professionnels et décideurs du secteur. Et renouer avec des chiffres positifs, malgré un contexte économique fragile et un marché très concurrentiel » explique le rapport d’activités 2014 de la direction du tourisme et des congrès (DTC) de Monaco. L’année 2014 est d’ailleurs qualifiée d’« absolument exceptionnelle » par les professionnels. Il faut dire que le tourisme d’affaires pèse aujourd’hui 26 % de l’activité touristique globale de la Principauté. Entre 2011 et 2014, la progression a été de 6 points. « On compte en moyenne plus d’un congrès par mois de plus de 1 000 participants installé à Monaco depuis plus de 10 ans » souligne Guillaume Rose, le directeur de la DTC. Et ça devrait continuer puisque le convention bureau, en charge de cette thématique à la DTC, annonce une hausse de 25 % des réservations de groupes internationaux pour les prochaines années. Ce qui laisse espérer un « avenir bien dégagé. »

 

« Concurrence »

Pour faire évoluer les leviers de croissance, la DTC a boosté ses campagnes publicitaires « après plusieurs années difficiles, où l’image de la Principauté apparaissait comme un handicap sur certains marchés » avance le rapport. Objectif : « Dégager une image de sérieux cohabitant avec le glamour. » Elle a aussi accentué ses opérations de fidélisations des clients récurrents et scruté ses concurrents pour mieux contrer leurs atouts. « Cannes est la ville concurrente la plus proche. C’est une ville qui a beaucoup de points communs avec Monaco. Mais aujourd’hui la concurrence est multiple et à l’échelle européenne. Tant au sud avec Barcelone, Lisbonne, Florence ou Dubrovnik, qu’au nord avec Copenhague, Amsterdam, Dublin ou Berlin. Aujourd’hui, on parle aussi beaucoup d’Istanbul, de Dubaï et d’Abu Dhabi. Toutes ces destinations sont dotées de gigantesque centre de congrès. Et elles continuent d’accroitre leur capacité d’accueil de façon significative » résume Guillaume Rose. Enfin, Monaco a développé sa conquête de nouveaux segments, notamment l’associatif. Résultat de cette mobilisation, une part de marché en augmentation. Et la barre symbolique du quart des nuitées hôtelières atteinte par le tourisme d’affaires en Principauté.

 

Marchés

Ces avancées ne font pas oublier aux acteurs locaux la réalité d’un marché ultra-concurrentiel. La feuille de route de la DTC entre 2015 et 2018 tient compte de cette réalité. Des « années charnières », avec une « longue période où les infrastructures ne pourront qu’en partie accompagner la qualité de l’accueil. » En cause : les gros travaux de modernisation de l’hôtel de Paris et la construction d’un immeuble luxueux en remplacement du Sporting d’Hiver. Priorité des priorités : l’accueil, tout comme une « sécurité impeccable. » Ces atouts attirent une clientèle mondiale disséquée par nationalité et secteur d’activités dans le rapport annuel de la DTC. On y apprend que les marchés les plus dynamiques sont français, locaux (monégasque et communes limitrophes), puis anglais. Fin novembre 2014, la DTC enregistrait 4 000 nuitées en plus pour le marché français, soit un bond de 10 % par rapport à 2013. « Principale cible de développement », les manifestations françaises en Principauté rassemblent chacune en moyenne 600 personnes et représentent 33 % du marché global. Le rapport note aussi l’apport conséquent du marché local monégasque en progression de 10 points. Soit 25 % du marché à fin 2014. « La contribution locale reste déterminante pour notre destination, en particulier grâce à l’apport des agences locales. Nous bénéficions aussi de l’organisation de grandes conférences internationales à l’initiative du gouvernement » ajoute le directeur de la DTC. Le marché anglais clôture le podium de tête avec 12 %, toutefois en repli de 2 % par rapport à 2013. En cause, une concurrence accrue sur ce marché très dynamique. Les Etats-Unis, puis le Canada, figurent dans le top 5. « Très sensible à la fluctuation du cours du dollar et à la conjoncture économique américaine et internationale », le marché américain recule nettement de 21 %. C’est le marché canadien qui sauve la mise, en explosant littéralement : entre 2013 et 2014 on est passé de 280 à 5 700 nuitées ! Enfin, avec une progression de 72 points du nombre de nuitées, l’Allemagne fait une avancée remarquable. L’Italie et l’Australie font partie des cibles à redynamiser avec des opérations de promotion qui doivent permettre un meilleur développement. Pour la Suisse et la Belgique, c’est le secteur des congrès associatifs que les dirigeants monégasques veulent atteindre. « Notre travail commence à porter ses fruits. » Les nouveaux marchés russes, indien et chinois restent encore très faiblement représentés.

 

Secteurs

Si Monaco accueille la panoplie complète des événements du tourisme d’affaires (voir l’interview de Sylvie Biancheri par ailleurs), les secteurs d’activités qui organisent ces rendez-vous ont aussi été étudiés. Pour faire ce calcul, la DTC s’est reportée à la répartition du pourcentage de nuitées du tourisme d’affaires selon le secteur d’activité de l’organisateur. Le secteur médical et les laboratoires pharmaceutiques reste les leaders incontestés avec 22 % de parts de marché. Talonné de près par la banque, la finance et les assurances, des secteurs en forte progression en 2014, avec une hausse de 37 %, soit plus de 7 200 nuitées. La part de marché de ce secteur progresse d’ailleurs de 13 à 20 % en un an. Une augmentation qui s’explique par « la forte activité des banques locales qui sont à l’initiative de nombreuses conférences internationales. » Le secteur informatique et technologie reste stable. Avec les deux pré-cités, il pèse la moitié de l’activité Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions (MICE) en 2014. Ce rapport rappelle enfin qui sont les secteurs fidèles à Monaco. Celui de l’industrie du luxe, « un secteur qui continue de progresser de manière significative », mais aussi l’automobile et sport. Pour continuer à progresser, 300 opérations de promotion ont été réalisées en 2014. Dans cette même optique, une visite virtuelle de la Principauté sous tous les angles devrait être disponible en septembre 2015.

 

Monaco récompensé

Sur le plan médiatique, le convention bureau s’est vu décerner un International Congress and Convention association (ICCA) Marketing Award en 2014. Une récompense décernée par un jury composé de dirigeants d’associations, organisateurs de réunion, experts, journalistes, directeurs de convention bureaux et de centres de congrès venant des cinq continents. Le Grimaldi Forum accumule aussi les récompenses, avec 10 M & IT Award, dont 8 en or, notamment comme « meilleur centre de congrès hors Grande-Bretagne. » Enfin, l’hôtel Fairmont Monte-Carlo a décroché en 2013 le prix du « meilleur hôtel hors Grande-Bretagne. »

 

« Un enjeu du développement touristique du pays »

 

Jean Castellini, conseiller de gouvernement à l’économie et aux finances, souhaite augmenter le chiffre d’affaires du tourisme d’affaires en Principauté. Interview.

 

A quand remonte l’apparition du tourisme d’affaires à Monaco ?

Aux années 1970, avec la construction du Méridien Beach Plaza par Holiday Inn et du Fairmont Monte-Carlo bâti en même temps que l’auditorium Rainier III par l’entreprise américaine Loews Corporation. Le tourisme d’affaires a connu un essor particulièrement important depuis 15 ans, avec la création du Grimaldi Forum, ouvert en juillet 2000.

 

Que pèse le tourisme d’affaires dans le marché global du tourisme en Principauté ?

En 2014, le tourisme d’affaires représentait 26 % du tourisme global, soit près de 160 000 chambres louées, contre 18 % en 2011. On recense plus de 500 événements professionnels par an à Monaco, regroupant tous les secteurs du tourisme d’affaires : congrès, salons, conventions d’entreprise… Et des « incentives », c’est-à-dire des voyages de stimulation et de récompense, que l’on appelle aussi Meeting, Incentives, Convention/Congress & Events (MICE).

 

C’est un secteur d’activité important pour l’économie monégasque ?

Oui, car il représente une part de plus en plus importante du tourisme, qui est l’un des piliers de l’économie monégasque. L’hébergement et la restauration représentaient 7 % du PIB en 2013. C’est une activité qui a des répercussions sur tous les professionnels du tourisme : établissements hôteliers, centre de congrès, restaurateurs, boutiques, agences réceptives, compagnies de transports, agences d’accueil, guides…

 

Pourquoi ?

La dernière enquête de satisfaction menée par la direction du tourisme & des congrès (DTC) en 2011 avait permis d’établir le profil du touriste d’affaires. Age moyen de 42 ans, niveau socio-professionnel élevé, avec une dépense moyenne globale de 1 564 euros. La durée moyenne de séjour est de deux nuits pour les clients européens, quand celle des clients hors Europe est deux fois plus longue.

 

Les atouts pour attirer des salons professionnels ?

Ils sont nombreux : l’accessibilité, le climat, la sécurité, la taille du pays et la qualité des infrastructures. En particulier les hôtels et le centre de congrès. Il y a aussi la diversité d’offres et de lieux pour accueillir les groupes, la diversité d’activités pour les voyages de récompense, la qualité de service et le rapport qualité/prix.

 

Vous souhaitez développer encore le tourisme d’affaires ?

Oui, car il est de moins en moins saisonnier, contrairement au tourisme de loisirs. C’est un des plus grands enjeux du développement de l’activité touristique de notre pays : attirer plus de manifestations pendant les mois d’hiver, pour développer l’économie touristique locale de manière significative.

 

Face à la concurrence, comment Monaco peut s’imposer ?

La destination Monaco a enregistré un nouveau record en 2014, avec un taux d’occupation moyen pour la grande hôtellerie monégasque de 64,94 %, un taux supérieur aux autres principales destinations de la Côte d’Azur. Monaco a enregistré de meilleurs résultats que ses concurrents voisins. On comptabilise par exemple un taux de 35 % d’événements répétitifs. La politique innovatrice et audacieuse appliquée conjointement par la DTC et le Grimaldi Forum a bénéficié à tous les acteurs du tourisme d’affaires de la Principauté.

 

« Objectif : 200 000 nuitées en 2018 »

 

Guillaume Rose, directeur de la direction du tourisme et du congrès, raconte le travail de ses équipes. Entre nouvelle stratégie de communication, concurrence accrue et repositionnement.

 

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Quels sont vos objectifs ?

Au travers du convention bureau, la direction du tourisme et des congrès (DTC) a développé une stratégie de développement ambitieuse, afin d’atteindre l’objectif fixé pour 2018 : 200 000 nuitées chambres pour le tourisme d’affaires. Une campagne de communication a été lancée en 2013 pour nous permettre de combattre un problème de perception, souvent plus difficile à surmonter qu’un problème de prix.

 

Pourquoi ?

Dans un contexte économique fragile, le convention bureau est régulièrement confronté aux paradoxes de la Principauté. Notre pays bénéficie d’une image incomparable, reflétant le luxe et l’excellence. Or, notre pays est aussi considéré, à tort, comme inabordable par certains organisateurs d’événements professionnels. Nous avons donc décidé de surmonter les stéréotypes négatifs de la Principauté, sans casser son image, simplement en l’envisageant sous un autre angle, afin de la rendre plus accessible et plus légitime.

 

Comment ?

Nous avons mis l’accent sur la compétitivité de Monaco et l’attrait de ses filières d’excellence économique en matière de finance, de nouvelles technologies et de santé qui font aussi le succès de Monaco sur le marché des congrès et des réunions professionnelles. Nous avons défini une nouvelle stratégie de communication et de repositionnement, concrétisée par une nouvelle identité graphique : « Your event needs Monaco (1) » et une nouvelle promesse : choisir Monaco pour son expertise, afin de garantir le succès de l’événement.

 

Comment vous travaillez ?

On travaille avec des ambassadeurs de la destination pour le tourisme d’affaires à Monaco puis en Europe, pour créer un relationnel à long terme avec les décideurs d’entreprises sur les secteurs ciblés. Et les convaincre de lier leurs intérêts à ceux de l’organisation de congrès en Principauté.

 

La crise est définitivement derrière nous ?

L’activité du tourisme d’affaires a repris de manière significative depuis 2012 et les résultats ne cessent de progresser depuis 3 ans. Mais le marché reste fragile, de plus en plus concurrentiel et très dépendant de la conjoncture économique mondiale.

 

Les pistes d’amélioration ?

Continuer à investir dans les principaux sites d’accueil. Et en particulier dans l’agrandissement du Grimaldi Forum sur l’extension en mer. Ce qui permettra de proposer des solutions durables d’extension aux événements récurrents et d’accueillir d’avantage d’événements de grande taille.

 

(1) « Vos événements ont besoin de Monaco. »

 

Tourisme d’affaires

20 millions de chiffre d’affaires pour la SBM

 

Avec plus de 60 000 nuitées par an et 3 000 demandes annuelles de projets professionnels dans ses 4 hôtels, la Société des Bains de Mer profite à plein régime du développement du tourisme d’affaires en Principauté.

 

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705 chambres disponibles sur les quatre hôtels de la Société des Bains de Mer (SBM) en Principauté. 45 salles de banquets et conférences pouvant accueillir jusqu’à 950 personnes, plus de 30 restaurants et bars. « Le groupe SBM propose des services sur-mesure, adaptés aux nouveaux critères du luxe et une high-tech répondant aux dernières exigences des clients », estime Alice Gentils, directrice des ventes de la SBM. Des arguments qui ont permis l’organisation de gros événements, même en basse saison. « Pour n’en citer qu’un : le lancement de la nouvelle Opel Corsa en novembre dernier, qui a eu de belles retombées sur plusieurs de nos établissements et sur la Principauté. » Une manifestation qui a permis d’augmenter considérablement les compteurs du marché du tourisme d’affaires allemand à Monaco qui est passé en un an de 3500 à 6000 nuitées. « Nos résultats 2014 ont été parmi les plus hauts de ces dernières années, avec plusieurs dossiers exceptionnels sur une même année » se réjouit cette responsable.

 

« Infrastructures »

Les dirigeants semblent avoir pris la mesure de l’augmentation constante de ce marché qui rapporte 20 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. La construction du nouveau quartier du Sporting d’Hiver devrait apporter un plus. Grâce à « la création de son centre de conférence avec la reconstitution à l’identique de la salle des Arts, d’une salle de projection et de nombreux autres espaces, [qui] permettra au groupe de continuer à développer le tourisme d’affaires », espère Alice Gentils. D’autre part, le groupe SBM insiste sur les travaux dont a bénéficié l’hôtel Hermitage. Dix ans pour disposer « d’infrastructures offrant une gamme complète, avec notamment l’ajout récent d’une nouvelle salle de 310 m². » Des espaces et des services de qualité qui englobent une offre que la SBM juge très concurrentielle face aux villes européennes présentes sur le même segment comme Paris, Londres, Milan ou Barcelone. « Le budget moyen pour une chambre simple avec petit-déjeuner dans le cadre d’un séjour d’affaires est de 250 euros », indique la directrice des ventes.

 

High-tech

Alors que ses 4 établissements s’adaptent à la clientèle d’affaires et à leur demande, c’est le Monte-Carlo Bay qui tire le mieux son épingle du jeu. « Cet hôtel réalise plus d’un tiers de son chiffre d’affaires avec les séjours professionnels. Il est par définition l’hôtel des grands rendez-vous tendances du tourisme d’affaires. » Un succès qui s’explique aussi par les infrastructures disponibles sur place : un héliport et 1 340 m2 répartis en 15 salles de réunion modulables et équipés d’outils high-tech. « Sans oublier le Sporting Monte-Carlo avec la salle des Etoiles pour des dîners de gala jusqu’à 950 personnes. Et la salle des Palmiers, une salle multifonctions qui peut accueillir jusqu’à 450 personnes. » Parmi les autres établissements, un effort conséquent a été effectué au sein de l’hôtel 5 étoiles de l’Hermitage. « Un programme de transformation majeur conduit sur plusieurs années » qui permet d’offrir désormais 570 m² répartis en 13 salles de réunion. Ainsi qu’un nouveau salon multifonction Eiffel, « entièrement creusé dans la roche [qui] offre un espace de 310 m2 sans piliers, capable de recevoir 140 participants en « style école », 340 en « style théâtre » et 240 en banquet. » Enfin, la salle Belle-Epoque permet l’accueil de conférence de 200 à 300 personnes. De capacité plus modeste, le Monte-Carlo Beach est réservé aux « événements de petite taille. En particulier pour des lancements automobiles, des réunions confidentielles et des « incentives » de haut niveau. Ses 40 chambres et suites peuvent être privatisées en hors saison », souligne Alice Gentils.

 

« 6000 m2 sur l’extension en mer »

 

Sylvie Biancheri dirige le Grimaldi Forum depuis 2002. Pour accompagner le développement du tourisme d’affaires en Principauté, 6 000 m2 seront consacrés à sa structure dans la future extension en mer.

 

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Quels sont les chiffres clés du tourisme d’affaires pour le Grimaldi Forum ?

On a 80 manifestations de tous types chaque année. Congrès, convention, salon, congrès associatif… La panoplie complète des évènements de tourisme d’affaires. La capacité maximale d’accueil est de 3 000 personnes pour un événement professionnel, un chiffre déjà atteint par plusieurs congrès médicaux il y a quelques années. 3 000 personnes, ça suppose que l’on a rempli tous les hôtels de la Principauté et même bien au-delà, puisque la capacité hôtelière totale est de l’ordre de 2 500 chambres à Monaco.

 

Votre chiffre d’affaires ?

Il varie selon les années. Depuis deux ans, on a de bons résultats, puisque nous sommes aux alentours de 15 millions d’euros de chiffre d’affaires. Depuis 15 ans et l’ouverture du Grimaldi Forum, cela fait partie des chiffres les plus élevés.

 

Le salon qui marche le mieux ?

Parmi les événements réservés aux professionnels, c’est sans conteste le congrès mondial « anti-aging » qui traite des techniques de médecine anti-âge. Ce congrès attire près de 10 000 personnes en trois jours. C’est un salon qui a une progression à deux chiffres depuis quatre ans. Une augmentation qui correspond à son installation définitive à Monaco. Car avant, les organisateurs alternaient entre Paris et Monaco.

 

Des ralentissements se sont fait sentir ?

La crise a impacté tout le monde. Mais ici avec un bien moindre effet que dans des pays voisins. On a connu une période de crise entre 2008 et 2009. Et un peu 2010. Depuis, c’est bien reparti.

 

Les atouts de la Principauté pour faire venir et revenir les clients ?

Monaco présente une offre extrêmement attractive. L’atout de Monaco pour le tourisme d’affaires, c’est sa localisation au cœur de l’Europe, les facilités d’accès, le côté « resort » et familial. Mais aussi la sécurité, ce qui est loin d’être négligeable aujourd’hui. Et puis une belle synergie entre la direction du tourisme et des congrès (DTC), le Grimaldi Forum et les partenaires hôteliers. Ici, tout le monde se connaît et la qualité de service est très immédiate.

 

Ça fonctionne vraiment ?

Nous avons un taux de fidélité très important. On a même des événements qui n’étaient censés rester qu’une année et qui reviennent. Comme Dassault Systèmes et Samsung qui font habituellement des événements « one-shot » et qui sont revenus. Le meilleur exemple, c’est le nombre d’éditions pour des salons comme celui de la création internationale du packaging des produits de luxe, Luxepack, ou le salon professionnel de l’électronique, le MedPi. On a aussi un congrès européen sur l’ostéologie qui a testé d’autres destinations avant de revenir à Monaco.

 

Vous avez déjà refusé d’accueillir un congrès ?

Un seul. Il s’agissait d’un congrès de la voyance, car cette discipline est interdite à Monaco. Elle fait partie des activités non autorisées et non réglementées. Aujourd’hui, c’est le high-tech qui domine dans notre portefeuille. Le secteur bancaire et les cabinets d’avocats internationaux sont aussi très présents.

 

Qui sont vos principaux concurrents ?

Beaucoup de villes ont eu la même démarche. On cite toujours dans nos concurrents européens : Barcelone, Lisbonne, Vienne, Paris, Londres. Des villes américaines ont aussi compris l’intérêt, comme Las Vegas.

 

Et dans la région ?

Notre principal concurrent n’est pas très loin. Cannes est un bon exemple, parce qu’on est tous les deux sur la Riviera, avec un positionnement glamour et haut de gamme. Leur bâtiment est en bord de mer, comme nous, avec des espaces assez comparables. Donc on s’observe forcément. On est sur un marché concurrentiel, il faut se battre avec nos atouts. On en a. Et que le meilleur gagne !

 

Votre prospection est très active ?

Par souci d’optimisation du remplissage, nous avons une équipe de 10 commerciaux qui prospectent tout au long de l’année. On va chercher les clients partout, même si notre cœur de marché est l’Europe : la France, la Grande-Bretagne, l’Italie, l’Allemagne et la Scandinavie. Il y a aussi les nouveaux marchés que l’on commence à travailler, comme la Russie, les Etats-Unis, le Japon. Et aussi les sièges des congrès associatifs basés en Suisse et en Belgique.

 

Quels sont les axes de développement possibles ?

Le Grimaldi Forum fait rayonner internationalement la destination Monaco. Notre bâtiment est régulièrement récompensé par la presse spécialisée. Les espaces deviennent même un peu petits… Voilà pourquoi on bénéficiera de nouveaux espaces dans la future extension en mer du Larvotto, de l’ordre de 6 000 m2.

 

C’est vital ?

C’est important, car il faut se placer à l’horizon 2025. Et dans 10 ans, on aura encore évolué dans ce domaine. Il faut vraiment être visionnaire et adapter ses moyens et sa logistique à une progression des événements. On pourra faire plus avec l’extension en mer. Mais il faut rester raisonnable par rapport à ce qu’est Monaco et à ses 2 km2.

 

Les améliorations à prévoir ?

Monaco a besoin d’un hôtel 3 étoiles supplémentaire. Le Colombus et le Novotel, c’est insuffisant. Ce serait un atout non négligeable. D’autant plus qu’avec le projet de l’extension en mer, cela se justifierait. Vous ne pouvez pas vendre le Grimaldi Forum sans avoir de chambres. Ce sont forcément des propositions qui sont combinées. A Monaco, nous sommes captifs du nombre d’hôtels que nous avons.

 

Et au niveau des transports ?

Les liaisons aéroportuaires ne posent pas de problème. L’aéroport de Nice se développe, et c’est tant mieux pour nous. Chaque destination directe d’Europe est un atout supplémentaire. Sur ce plan là, on va dans le bon sens.

 

D’autres exemples de développement ?

On achève cette année nos travaux de redécoration intérieure qui ont duré quatre ans. Le gouvernement princier nous a accordé une enveloppe de 11,5 millions d’euros.

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