Axel Hoppenot : « l’offre Airbnb ne nous gêne que modérément »

Raphaël Brun
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Axel Hoppenot, directeur marketing et commercial à la Société des Bains de Mer, observe les manœuvres lancées notamment par Airbnb ou Marriott, mais continue de croire dans le modèle économique développé par son entreprise.

Comment percevez-vous la concurrence des plateformes internet de locations de meublés, de type Airbnb, qui proposent désormais aussi des appartements de luxe ?

Cette offre mord sur nos plates-bandes, mais elle ne nous gêne que modérément : nous poursuivons notre croissance, notamment via le prix moyen. De plus, notre clientèle recherche du service dans une destination où 90 % de l’offre hôtelière est en 4 étoiles et plus. D’une certaine façon, Airbnb a complété l’offre hébergement de la destination avec des appartements meublés sans service. Et les clients qu’il draine sont par ailleurs des consommateurs des offres de restauration et de loisirs de Monaco. Ils contribuent aussi à la croissance de l’activité économique et touristique.

A combien estimez-vous le manque à gagner ?

Difficile à mesurer. Il faut aussi considérer que ces plateformes apportent une offre d’hébergement complémentaires à des moments où nous serions complets de toute façon. Et l’impact sur la restauration et les loisirs est positif. Comme dans d’autres capitales, un risque peut être lié à la raréfaction de l’offre locative de la place, certains propriétaires préférant louer temporairement leurs biens, plutôt que se lier contractuellement sur de longues périodes. Tant qu’il s’agit d’un complément de revenu lié à une résidence principale, les dommages sont marginaux.

Marriott International a décidé de lancer aux Etats-Unis une plateforme de réservation concurrente à Airbnb, avec HostMaker : pourriez-vous les imiter à Monaco ?

Du fait de la forte demande naturelle de résidences, l’offre d’appartements est probablement trop limitée à Monaco pour que nous envisagions ce type de service de location ponctuelle. Nous avons privilégié une offre locative résidentielle de longue durée avec nos appartements, au Monte-Carlo Bay, dans les jardins du Sporting, au Balmoral et désormais au One Monte-Carlo. Nous misons aussi sur le service, avec un service de conciergerie et des services s’appuyant sur les hôtels voisins.

Associé au groupe RXR Realty, Airbnb propose une nouvelle catégorie d’hébergements urbains dans des immeubles à usage commercial spécialement aménagés, avec salon, chambres et cuisine haut de gamme : cela vous inquiète ?

Nous observerons les résultats de cette initiative, mais la demande à Monaco nous encourage à privilégier le modèle actuel de location longue durée de nos résidences de prestige. Par ailleurs, l’espace dédié aux suites représente désormais 60 % de l’inventaire à l’hôtel de Paris. La clientèle apprécie cette opportunité d’espace additionnel, qui s’accompagne d’une progression significative des prix moyens.

Airbnb propose une offre globale à ses clients (hébergement, loisirs, transports…) et va proposer aussi des packages, billets d’avion compris : face à l’agressivité commerciale d’acteurs comme Airbnb, que pouvez-vous faire ?

Les grands acteurs, Airbnb, Booking, de grands groupes hôteliers et autres, comme Amazon ou Google, sont en train de revoir leurs modèles et de déborder de leurs périmètres traditionnels pour élargir leurs marchés. Nous sommes monomarché, nous sommes seulement implantés à Monaco, et monosegment, nous faisons uniquement du luxe, et nous n’avons pas de taille critique pour nous engager dans des mouvements similaires à ceux d’Airbnb. De plus, nous tendons toujours vers plus de luxe, avec des prix moyens à la hausse.

Que faire, alors ?

La richesse de notre offre nous permet une autre forme d’intégration, avec un “resort” de luxe unique en Europe, permettant d’intégrer hébergement, restauration, loisirs, spectacles, soins, shopping, transports et transferts. Nous nous positionnons comme le plus beau “resort” intégré d’Europe, dont l’offre exclusive et l’excellence font de la Société des Bains de Mer (SBM) l’image du grand luxe et du grand art de vivre en Europe. C’est un positionnement fort, légitime et distinctif.

A ce jour, aucun texte de loi n’existe en principauté pour encadrer les plateformes internet de locations de meublés : souhaiteriez-vous que le gouvernement monégasque élabore un texte de loi ?

Aujourd’hui, l’impact de l’activité de location de meublés sur l’occupation de nos établissements reste marginal et elle ne pénalise pas notre activité et nos résultats.

journalistRaphaël Brun