« Les jeux sont toujours
l’ADN de la SBM »

La Rédaction
-

Avec une augmentation de 26 % du chiffre d’affaires des jeux, la stratégie menée par Pascal Camia, directeur du secteur de la Société des bains de mer (SBM), semble enfin payante. Décryptage. Par Sophie Noachovitch

Les chiffres parlent pour lui. Alors que ces dernières années, le chiffre d’affaires des jeux était en baisse régulière, l’année 2018 est marquée par un changement de donne. Le résultat de la politique menée par Pascal Camia, directeur des jeux de la Société des bains de mer (SBM), arrivé fin 2015 pour redresser la barre du navire, a débouché sur une hausse du chiffre d’affaires de 27,5 millions d’euros, soit 26 % selon les derniers chiffres publiés le 24 novembre 2018, par rapport à l’exercice précédent. Pour y parvenir, il s’est basé sur « quatre points essentiels : la marque casino de Monte-Carlo, le produit proposé, le “resort” et le savoir-faire. » Pour le reste, Pascal Camia a utilisé la matière qu’il avait entre les mains, notamment « la haute-couture du jeu » que représente Monaco. Il faut dire qu’il y a urgence. Car aujourd’hui, les jeux ne représentent plus que 41 % du chiffre d’affaires consolidé de la SBM, contre 48 % pour le secteur hôtelier. Sur l’exercice 2017-2018, le chiffre d’affaires des jeux s’est stabilisé à 200,7 millions d’euros, loin des 213,6 millions engrangés sur la période 2015-2016. Dans le détail, le chiffre d’affaires des jeux de table s’est effondré de 104,7 millions en 2016-2017, à 87,2 millions pour 2017-2018. Alors que, sur les mêmes périodes, celui des jeux automatiques est passé de 98,7 millions à 102,8 millions.

Normes anti-blanchiment

A son arrivée, il y a trois ans, Pascal Camia a donc fait le même constat que beaucoup à la SBM, mais aussi dans le monde : la perte de vitesse des jeux dans les casinos. « C’est dû à la mutation du monde du jeu qui a plusieurs causes, avance-t-il. Essentiellement, les gouvernements européens et internationaux ont décidé de réglementer les transferts d’argent, le cash en particulier. Cela a induit de la difficulté à amener l’argent dans les casinos pour les clients. Et cela a amené des difficultés pour les directions juridiques à gérer ces transferts d’argent. Mais quand on répond aux directives du Service d’Information et de Contrôle sur les Circuits Financiers (SICCFIN), on arrive à tracer les origines des fonds. C’est possible. » Ainsi, dans les casinos, et en particulier à Monaco, les équipes juridiques ont dû s’adapter. Désormais elles disent parvenir à récupérer tous les documents nécessaires pour répondre aux normes anti-blanchiment et anti-évasion fiscale.

« Compétition »

Mais les casinos ont également pâti d’une tendance générale des clients à délaisser, du moins en partie, les salles aux tapis verts. Car, depuis quelques années déjà, les jeunes se tournent plutôt vers les jeux en ligne. La conséquence est évidente pour Pascal Camia : « Il faut que les casinos « en dur » soient très attractifs. D’autant plus qu’il y a quand même une crise en Europe. Et la richesse se situe plutôt du côté des pays émergents, en Asie notamment. » Dernier point de difficulté, non négligeable pour Monaco : « La compétition s’est accrue. Dans les années 1990-2000, il n’y avait pas beaucoup de casinos. Londres était le seul grand concurrent pour nous. Mais depuis, il y a des casinos attractifs au Montenegro, en Croatie ou à Chypre. » Or, la situation stratégique de ces casinos constitue un véritable challenge pour la SBM, lorsqu’il s’agit d’attirer des clients venus du Moyen-Orient, de Turquie ou d’Israël.

« James Bond »

La SBM a donc décidé de miser sur ce qui fait sa notoriété. « Nous sommes le casino de James Bond, et nous proposons un produit merveilleux, insiste le directeur des jeux. Nous avons un avantage énorme : cette marque Casino de Monte-Carlo, avec des salles superbes, comme la salle Europe ou la salle Médecin. Et nous avons la force du “resort”. Quand ces joueurs du Moyen-Orient, de Turquie, d’Israël vont au Montenegro, ils n’ont pas les mêmes prestations hôtelières qu’à Monaco. » Car la politique de la SBM est de chouchouter ses joueurs, mais aussi leurs accompagnants. D’où la stratégie de diversification des activités de la SBM. L’immobilier : pour loger les gros joueurs qui souhaitent avoir un pied à terre à proximité du casino. Les magasins du One Monte-Carlo : pour occuper les épouses ou les accompagnants de joueurs. Et les joueurs, eux-mêmes, sont extrêmement entourés. « Nous offrons un service sur mesure, avec des “guests relations” qui proposent un service personnalisé aux joueurs et à leurs accompagnants, décrit Camia. Nous avons un savoir-faire de 155 ans avec des employés, des hommes et des femmes qui ont la culture du jeu. Nos 1000 collaborateurs sont vraiment dévoués aux activités des jeux. »

SBM-_OIC6746

« Parcours client »

Le service “premium” doit donc permettre de se distinguer de la concurrence et la direction a choisi de le mettre en avant. Pour les gros joueurs, la SBM dispose de plus de tables privées que les autres casinos « afin de pouvoir donner un service dédié, avec une ultra personnalisation du service ». Elle se manifeste aussi bien au casino de Monte-Carlo qu’au casino du Café de Paris, ou au Sun Casino, même si la clientèle est différente. Pour séduire, la SBM multiplie les moyens. « Nous avons mis en place tout un travail avec les équipes marketing et de prospection, assure Pascal Camia. Ils travaillent à Monaco sur le parcours client. » La SBM cherche aussi à attirer par des événements « exceptionnels ». Pour les “high rollers” [les gros joueurs — N.D.L.R.], l’année est ponctuée de moments atypiques : une soirée VIP, comme le dîner Light of gaming, un tournoi de punto banco, avec un prix d’un million d’euros à la clé, le Cirque du soleil, présent lors du Summer Sporting Festival… Le Monte-Carlo Boxing Bonanza du 24 novembre 2018 fait aussi partie de ces soirées de prestige. « Nous avons ciblé la clientèle de l’Europe de l’est, parce que Denis Lebedev, le champion du monde de boxe russe, était présent. Cela intéresse les nationaux de venir voir leur poulain. Du coup, ils sont ensuite allés aux tables de jeux. »

« Exclusif »

Pour aller chercher des joueurs plus loin, le casino dispose d’agents dans les pays concernés, en particulier en Amérique du Sud. « Nous pouvons solliciter ces agents quand on organise des événements pour faire venir ces joueurs. La clientèle russe et de l’est fonctionne bien, explique Pascal Camia. Au Moyen-Orient, on connaît les familles. On sait où ils jouent. Quand ils sont à Cannes, on arrive à les faire venir à Monaco et à les fidéliser. C’est du bouche-à-oreille. Il y a énormément de réseau pour faire venir les joueurs. » La SBM ne souhaite pas faire comme les casinos de Las Vegas ou Macao. « On n’est pas dans le “mass market” [marché de masse — N.D.L.R.], insiste le directeur des jeux. Nous ciblons le grand luxe des jeux. Nous ne pouvons pas accueillir 45 000 personnes par jour, comme à Las Vegas. Il faut donc que l’on cible l’exclusif. »

« Le casino qui vous aime »

Ainsi, même sur le casino du Café de Paris, légèrement moins haut de gamme que le casino de Monte-Carlo, la SBM a décidé de « cocooner » ses joueurs. Objectif : attirer les joueurs qui peuvent se répartir dans les 16 autres casinos de la Côte d’Azur, entre Cannes et Sanremo. « Pour eux, le luxe, c’est la qualité de l’accueil et le service. On va déclencher une campagne institutionnelle : « Le casino qui vous aime », avec des petites attentions, raconte Camia. Car pour nos clients, le casino à Monaco, c’est l’élégance, la sécurité et l’accueil. Parfois, ils disent que c’est un peu guindé. Alors, on essaye de casser cette image. » Au casino du Café de Paris, toutes les heures, les joueurs des machines à sous se voient proposer des macarons. Puis, l’heure suivante, un thé glacé ou une serviette rafraîchissante. En 2018, la SBM affiche sa deuxième meilleure année depuis six ans sur les jeux automatiques. Les jeux de table montrent un rattrapage sur le début de l’exercice 2018-2019.

« Fun players »

L’autre grand challenge de la direction des jeux de la SBM, c’est de trouver un moyen d’attirer les jeunes dans ses salles de jeux. « Cet été, nous avons mené une opération qui consistait à déplacer les tables de jeux. On a pu sortir trois tables et les installer sur la terrasse du Blue Gin. On a travaillé sur ces “fun players” pendant quatre weekends, et ça a super bien marché », affirme Camia. Pour y parvenir, il a fallu casser les codes. Les salariés de la SBM ont donc troqué leurs uniformes de croupiers contre des shorts et des t-shirts. Pour divertir les clients du Blue Gin, la roulette dite Monte-Carlo permettait au joueur plaçant la bille dans la case au logo du casino de Monte-Carlo de remporter une bouteille de champagne, le tout animé avec des lumières de discothèque et des barmen défilant en grande pompe. « Pour ces jeunes, c’est le côté “fun” que nous souhaitons développer. » Ces “fun players” seraient ainsi accrochés par les à-côtés, assure Pascal Camia : « Lorsqu’ils viennent au casino, ils consomment pour 70-80 % de produits hors jeux. Et le reste dans les produits des jeux. En fait, ils ne sont pas venus pour les jeux, mais pour l’ambiance. »

Comptoir

La salle Europe du Casino de Monte-Carlo a fait peau neuve pour proposer, à partir de décembre 2018, une ambiance plus tamisée. Des chaises ont été installées autour du comptoir, chose encore impensable il y a quelques années. Avant, le joueur devait rester assis à sa table de jeux. Mais la SBM a décidé d’essayer de s’adapter aux changements de comportement des joueurs, surtout les plus jeunes. Résultat : désormais, les “fun players” pourront venir boire un verre au comptoir, avant de se laisser tenter par une table de jeux. Les joueurs potentiels qui n’osaient pas entrer au casino, pourront le faire, même si, au départ, ils n’envisageaient pas de jouer. « On rend l’endroit accessible, assure Pascal Camia. Et on rend l’endroit exclusif seulement pour certaines salles. Ainsi, on peut, par exemple, dédier une salle à un joueur. » Une offre de services revue, des clients particulièrement choyés et des événements hors norme, c’est la recette sur laquelle a misé la SBM pour tenter de relancer les jeux. Reste à savoir si cette recette permettra de réellement améliorer le chiffre d’affaires d’un secteur qui est en baisse constante depuis plusieurs années déjà.

 

Jeux : à la hausse, pour le moment

Au 30  septembre 2018, le chiffre d’affaires de la SBM a atteint 340 millions d’euros, contre 292,9 millions d’euros sur l’exercice précédent. Publiés le 24 novembre 2018, ces chiffres montrent une progression rendue possible grâce à l’augmentation des résultats dans tous les secteurs de la SBM. Côté jeux, il progresse de 27,5 millions d’euros, soit de 26 %, avec une hausse de 64 % des revenus des jeux de table. Les jeux ont engrangé 134,1 millions d’euros, contre 106,7 millions d’euros sur la même période de l’exercice précédent. En revanche, les appareils automatiques enregistrent un retrait de 5 %. Le secteur hôtelier présente une hausse de 10 % de ses revenus, liée à la réouverture partielle de l’hôtel de Paris. L’évolution est positive sur l’ensemble des établissements. Le chiffre d’affaires locatifs est en augmentation de 9 %. Au 30 septembre 2018, le résultat opérationnel de la SBM est à 36,9 millions d’euros, contre 16,2 millions d’euros pour le premier trimestre 2017-2018. Le résultat net consolidé est positif de 43,9 millions d’euros, contre 19,8 millions d’euros pour le premier semestre 2017-2018. Cela se traduit notamment par une amélioration des résultats de Betclic Everest Group (BEG), détenu à 50 % par la SBM, dont la consolidation se traduit par une contribution positive de 7,3 millions d’euros sur le semestre. Ce qui représente une hausse de 3,6 millions d’euros par rapport à la même période sur l’exercice passé. Désormais, tout le monde a les yeux rivés sur les 6 mois à venir de l’exercice 2018-2019.

 

Casino : qui sont les différents types de joueurs ?

Le “high roller” : c’est le gros joueur. Celui qui va dépenser sans compter et qui, bien sûr, constitue le cœur de cible de la SBM. C’est donc pour lui que les soirées exclusives sont organisées.
Les “fun players” : ce sont surtout les plus jeunes joueurs. Le casino tente de les attirer en les divertissant. Une fois qu’ils sont dans le casino, la SBM espère qu’ils se laisseront tenter par les tables de jeux ou par les machines à sous.
Les joueurs de poker : ce sont des joueurs assez exclusifs. Ils jouent rarement à d’autres jeux. Du coup, la SBM organise pour eux chaque année l’European Poker Tour à la salle des Etoiles. Pour les amener dans les casinos du groupe, des navettes et des offres spéciales sont proposées. Mais pour les joueurs de casino, la SBM travaille avec Ceasar Entertainement, le label de World series of Poker (WSOP), afin de créer des événements de poker de petite taille pour ces joueurs de casino, c’est-à-dire ceux qui viennent habituellement pour les tables de jeux ou les machines, mais qui veulent tenter d’autres expériences de jeux. S.N.

 

SBM-ASA_9970

 

« On ne demande pas à travailler moins, mais à travailler mieux »

Le syndicat des jeux européens de la SBM réagit à la relance de ce secteur piloté par Pascal Camia. Par Sophie Noachovitch

« Notre ADN, c’est de servir le client. » Du côté du syndicat des jeux européens, Alexis Schroeter et Thierry Montesano saluent le travail de Pascal Camia, le directeur des jeux de la Société des Bains de Mer (SBM), ainsi que son écoute. Ils assurent que depuis l’été 2018 les casinos de la SBM accueillent davantage de clients. « On fait du chiffre grâce à la politique de Pascal Camia. Mais on a besoin d’effectifs pour continuer », assure Thierry Montesano. Si les salariés de la SBM se disent heureux de la réorganisation et de la politique menée par la direction du groupe depuis trois ans, ils affirment qu’il faudrait prévoir les effectifs nécessaires pour accueillir au mieux les joueurs, à nouveau nombreux, dans les salles de jeux. « Il faut avoir du monde pour donner l’image de l’excellence. Mais quand on doit dire à un client qu’on ne peut pas ouvrir une table, j’ai honte », poursuit le représentant syndical.

Compliqué

Ainsi, rien que pour les employés des jeux européens, Alexis Schroeter avance le chiffre de 19 salariés susceptibles de partir à la retraite d’ici 2021. Et pour l’ensemble des employés du service, soit 165 personnes avec les encadrants, il pourrait y avoir 42 départs à la retraite d’ici 2024. « Nous avons eu une augmentation de notre amplitude de travail de 30 % sur l’année pour un effectif stable pour l’instant, développe Alexis Schroeter. Pour l’instant, il n’y a pas de remplacement de prévu. » Pascal Camia indique que l’été 2018 a été particulièrement tendu pour les effectifs des jeux de la SBM. Selon lui, « la mise en place d’un planning unique a permis de mieux faire coller les ressources en employés des jeux par rapport à la clientèle ». Ainsi, depuis 2015, les plannings ne sont plus séparés selon la nature des jeux et des spécialités des croupiers. Ils sont réunis en un seul et unique planning. Ce qui permet ainsi de gérer les postes en fonction des besoins. « Et toutes les corporations ont répondu présent, souligne Pascal Camia. Si on est arrivé à ce résultat, c’est que tous les collaborateurs ont adhéré au projet. » Néanmoins, le directeur des jeux estime qu’en période creuse, hors été, la situation est tout à fait gérable en termes de personnel, et ce, même si l’été 2018 a été compliqué. Si une école des jeux devrait permettre à 12 personnes d’être formées d’ici la fin du mois de décembre 2018, ces arrivées ne viendraient en fait que compenser 11 départs à la retraite d’ici la fin d’année selon ce syndicat. Les deux représentants syndicaux appellent de leurs vœux la tenue de nouvelles écoles des jeux dès 2019. Interrogé par Monaco Hebdo, Pascal Camia a indiqué que ce n’était pas d’actualité pour le moment. Les cinq syndicats des jeux de la SBM et la direction travaillent en ce moment à une mise à jour de la convention collective votée en 2015, « dont certaines coquilles », affirment Alexis Schroeter et Thierry Montesano, conduisent à de nombreuses interprétations.

Macao

Ils attendent aussi beaucoup du projet de loi sur le travail de nuit et ils espèrent des amendements pour que la pénibilité de leur travail soit prise en compte dans leur ensemble. « Lorsqu’un croupier travaille de 19h à 7h du matin, son travail n’est reconnu de nuit que de 22h à 5h. Et les créneaux de 19 à 22h et de 5 à 7h sont exclus du travail de nuit. Or, la pénibilité est la plus forte entre 5 et 7h du matin ! », juge Thierry Montesano. Ce dernier s’insurge contre l’image d’enfants gâtés des salariés des jeux. « Chez nous, tous les jours fériés sont considérés comme des jours normaux. On travaille à Noël et au nouvel an. On n’est pas à plaindre, on le sait. On ne demande pas à travailler moins, mais à travailler mieux et à servir le client avec les égards auxquels il a droit, quand il demande l’excellence et le luxe. » Des objectifs que la direction entend parfaitement. C’est pour cette raison que 16 croupiers ont d’ores et déjà pris la route de Macao pour bénéficier de l’expertise de Galaxy Entertainment, le groupe partenaire de la SBM. Sur place, ils ont été formés aux façons de jouer différentes des Asiatiques, en particulier pour le baccara, cousin du punto banco, mais avec des règles différentes.

 

« Ce n’est qu’un début »

Les élus Primo ! qui participent à la commission tripartite gouvernement-Conseil national et Société des Bains de Mer, à savoir Stéphane Valeri, Brigitte Boccone-Pagès, Balthazar Seydoux, Franck Julien et Guillaume Rose, analysent le début d’embellie pour le secteur des jeux. Mais ils restent vigilants. Interview. Propos recueillis par Raphaël Brun

On parle de la relance des jeux à la SBM depuis des années : comment en jugez-vous les effets aujourd’hui ?

Remettre les jeux au centre du projet de développement de la Société des Bains de Mer (SBM), c’est ce que Primo ! a proposé dans son programme. Et cela correspond à ce qu’attendent les Monégasques. Depuis l’élection de février 2018, c’est ce que les représentants de la majorité soutiennent avec détermination lors des réunions de la commission tripartite gouvernement-Conseil national-SBM.

Et qu’avez-vous obtenu ?

Nous avons déjà obtenu en quelques mois, une école de jeux et que des moyens nouveaux soient affectés aux budgets marketing et à des créations de postes, afin d’améliorer les invitations et l’accueil des clients. Les dirigeants semblent aller dans la bonne direction. Mais il est encore trop tôt pour porter un jugement définitif.

Comment expliquer que la part des jeux dans le chiffre d’affaires de la SBM continue de baisser d’année en année, pour atteindre 41 % pour l’exercice 2017-2018 ?

Depuis de nombreuses années, une stratégie immobilière a été préférée à celle qui historiquement se concentrait sur les jeux et en faisait l’axe de développement majeur de cette entreprise. On comprend donc pourquoi, tout en le déplorant, on a vu ce ratio baisser, au détriment des jeux.

Sociologiquement, les jeux, et notamment les jeux de table, sont en voie de disparition ?

Non. Et pour nous, il s’agit de volonté politique. Le gouvernement, qui représente l’Etat actionnaire de la SBM, doit s’assurer que les jeux continuent de pourvoir des emplois de qualité et bien rémunérés pour nos compatriotes et nos jeunes. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes battus pour la mise en place d’une école de jeux qui a ouvert à la rentrée 2018. Désormais, nous nous battrons pour que la SBM organise une école chaque année. Notamment pour compenser les départs à la retraite et veiller à ce que les casinos puissent compter sur les effectifs nécessaires à leur relance.

Qu’attendez-vous d’autre de la part de la direction des jeux de la SBM ?

Il faut développer les tournois pour les joueurs, mais aussi les événements exceptionnels, afin de les fidéliser et attirer une nouvelle clientèle. Selon nos informations le secteur des jeux a plutôt bien fonctionné pendant l’été 2018. Donc, un certain nombre de mesures de relance que nous appelions de nos vœux et dont nous avions longuement discuté dès la première réunion tripartite avec les dirigeants de la SBM et le gouvernement, le 10 avril 2018, semblent déjà porter leurs fruits. Ce n’est qu’un début. Il faut poursuivre l’effort.

Quelles erreurs ont été commises ?

Il ne nous appartient pas de distribuer des bons ou des mauvais points aux dirigeants de l’entreprise. En revanche, notre rôle est de poser des questions, et de donner notre point de vue, qui est celui que nous nous sommes forgés à l’écoute des compatriotes. Notre rôle, c’est aussi de soutenir un certain nombre de propositions concrètes, ce que nous ne manquons pas de faire à chaque occasion.

Il faut miser davantage sur les jeux en ligne ou, au contraire, en sortir ?

Là encore il s’agit d’une question de stratégie. Rester éloigné des jeux en ligne, c’est fermer les yeux sur l’évolution des modes de jeux dans le monde et chez les joueurs. Il est indispensable de rester connecté à ces développements.

Comment jugez-vous le rôle de l’Etat dans ce dossier ?

Nous avons constaté trop d’effacement de la part du gouvernement ces dernières années. Les dirigeants avaient clairement donné la priorité à l’immobilier et pas assez au développement des jeux. Or, les jeux sont pourtant au cœur de l’activité de l’entreprise et ils sont fondamentaux pour fournir des emplois de qualité aux Monégasques. Notre méthode, celle du Conseil national, c’est donc celle de la concertation avec les dirigeants. Mais concertation ne veut pas dire faiblesse.

Le directeur des jeux depuis 2015, le Monégasque Pascal Camia est-il l’homme de la situation ?

Il ne nous appartient pas de choisir le directeur des casinos. Pascal Camia est un compatriote de qualité, qui s’investit pleinement dans son rôle, et qui a pris en compte un certain nombre de nos demandes pour relancer concrètement le secteur. Pour autant, nous avons été surpris de certaines approches en termes de management, qui ont pu conduire à des décisions parfois brutales et clivantes. Si les jeux semblent à nouveau en progression, il conviendra de continuer de porter un regard très vigilant sur toutes les mesures qui seront prises, afin qu’elles respectent toujours la priorité nationale, mais aussi le bien-être professionnel de nos compatriotes.

Dans le groupe SBM, le nombre de licenciements est passé de 23 en 2013-2014 à 91 en 2017-2018, pendant que le nombre de jours d’arrêts de travail pour maladie a lui aussi augmenté (1) : qu’est-ce que cela révèle ?

Pendant très longtemps, il y eu un malaise social important au sein de cette entreprise, et en particulier au niveau du secteur des jeux. Aujourd’hui le calme semble être revenu. Mais il ne faudrait pas que des colères sourdes, ou même des souffrances professionnelles, existent sans pouvoir s’exprimer.

Que faire ?

Nous avons sensibilisé le gouvernement sur le respect de la convention collective, et en particulier sur les règles en matière de plages de repos et de prévisions des plannings. Plus globalement, la SBM doit non seulement permettre la sécurisation des parcours professionnels, mais aussi assurer le principe de la priorité nationale, pour tous les emplois, et à tous les niveaux.

La priorité nationale n’est toujours pas suffisamment respectée ?

Il faut un effort tout particulier sur le respect de cette priorité nationale, que ce soit envers les compatriotes qui souhaitent y progresser, ceux qui souhaitent y entrer notamment dans l’administration et l’hôtellerie, ou encore pour les entreprises basées en Principauté. Soucieux de soutenir l’activité des entreprises monégasques, nous avons récemment appris avec satisfaction l’attribution du marché de transport des clients de la SBM, à un groupement de professionnels monégasques.

Le nombre de jours de formation par an est en baisse (2) : cela signifie que les salariés sont démotivés ?

La formation doit être attractive pour les salariés de cette entreprise, et surtout répondre à une stratégie claire. Elle doit aussi déboucher sur des promotions pour ceux qui s’investissent le plus avec succès. Les employés de jeux de nos casinos sont des professionnels. Il faut que la SBM leur donne des perspectives à nouveau motivantes.

Les jeux ont-ils encore un avenir à la SBM, ou sont-ils mécaniquement condamnés à n’être qu’une activité parmi d’autres pour cette entreprise ?

Nous défendons avec détermination cette relance des jeux. Elle est à notre portée. Nous sommes convaincus que nos casinos ont encore un bel avenir et font partie de la légende mondialement connue de Monte-Carlo. Nous rappelons, par exemple, que nous soutenons la demande justifiée des dirigeants de la SBM de la suppression de la redevance sur les remises clients. Cette mesure permettra, entre autres, à nos casinos d’être plus compétitifs par rapport à la concurrence. Et donc, de développer leur clientèle et leur chiffre d’affaires. Le gouvernement nous a confirmé récemment son accord. L’application de cette mesure, dès l’exercice 2019-2020 et pour une durée de 3 ans, contribuera aussi à la relance des jeux.

1) Dans le groupe SBM, le nombre de jours d’arrêts de travail pour maladie est passé de 13,5 jours d’absence par salarié et par an pour la période 2014-2015, à 20,1 en 2017-2018.
2) Le nombre de jours de formation par an est passé
de 4 603 en 2014-2015 à 4 148 en 2017-2018.

 

« Il faut cesser d’agiter le chiffon rouge »

Même si la part des jeux dans le chiffre d’affaires de la société des bains de mer (SBM) continue de baisser d’année en année, l’élue Horizon Monaco, Béatrice Fresko-Rolfo, préfère rester positive. Interview. Propos recueillis par Raphaël Brun

On parle de la relance des jeux à la société des bains de mer (SBM) depuis des années : pourtant la part des jeux dans le chiffre d’affaires de cette entreprise continue de baisser, d’année en année ?

Dire que la part des jeux de table baisse dans le chiffre d’affaires de la SBM c’est, à mon sens, regarder la situation avec un aspect polémique. Il vaudrait mieux dire que les autres activités de cette entreprise ont très bien fonctionné. Ce qui, mathématiquement, fait baisser la part du pourcentage des jeux dans la construction du chiffre d’affaires.

Comment expliquer cette situation ?

Je suppose que les contraintes liées à la lutte anti blanchiment, la complexité des circuits financiers pour faire entrer l’argent ont modifié la stratégie des jeux pour assurer sa pérennité. Sans parler de l’aléa qui peut plomber un exercice. L’arrivée d’une nouvelle clientèle “high roller” a dû, elle aussi, participer à cette nécessité d’adaptation.

Pascal Camia est-il l’homme de la situation ?

Pascal Camia est à la tête des jeux depuis trois ans. Il a mis en place une nouvelle façon de penser les jeux, en se basant sur « l’expérience client » pour qu’elle soit unique et à l’image de Monaco qui, je le rappelle, est porteuse d’une identité à part dans le monde des jeux. Il est en place et s’interroger sur sa légitimité ne m’appartient pas. Il est monégasque et il a prouvé qu’il savait mener à bien des missions dans d’autres postes de cette entreprise. Pascal Camia a la confiance de ses dirigeants, et seuls eux peuvent juger du bien fondé de ses missions et de ses résultats. Il faut cesser d’agiter le chiffon rouge, qui ne crée que de l’instabilité. Je continue de penser qu’il fallait installer un manager, avec un projet dans la durée. C’est ce qui a été fait.

Les jeux ont-ils encore un avenir à la SBM ou sont-ils mécaniquement condamnés à n’être qu’une activité parmi d’autres pour cette entreprise ?

Comme toutes les grandes marques de jeux et de luxe, la SBM a subi une transformation qui s’impose à elle. Les jeux ont été l’ADN de la SBM depuis sa création, mais le monde des casinos a subi des changements. Et il a dû s’adapter, d’abord à une nouvelle clientèle et ensuite, à une culture fiscale qui a révolutionné l’Europe et le monde. Le Conseil national de la dernière mandature avait validé une organisation s’appuyant sur une direction par secteur, mettant en avant une polyvalence des employés de jeux et une culture nouvelle, en acceptant d’être dirigé par un homme de l’hôtellerie.

Et ça marche ?

Trois ans après, les résultats commencent à porter leurs fruits, avec une année en cours qui est très en avance par rapport aux deux précédentes. Mais il faut attendre la clôture de l’exercice, fin mars 2019.

Que faire pour doper l’activité des jeux ?

Désormais, il faut travailler pour faire du casino et de ses dépendances un endroit festif et animé toute l’année, pour drainer une nouvelle clientèle. Cette démarche passera par des animations permanentes et renouvelées. Il faudra offrir des restaurations “pop up” [éphémères — N.D.L.R.] dans l’intérieur du casino, des tournois de roulettes, de punto banco et d’autres évènements comme le casino nomade, des dîners à thème couplés à une offre hôtelière et des shows adaptés à notre époque et aux goûts des clients à forte valeur ajoutée, etc.

Comment mobiliser les salariés, dans un contexte social délicat, avec l’absentéisme et les congés maladie qui augmentent ?

Pour cela, il faut associer tous les employés de jeux et les directeurs. Car si le fond de la démarche entreprise est bonne, la forme reste, semble-t-il, encore à travailler. En effet encadrer, motiver, associer et partager la réussite, les bons comme les mauvais moments, est essentiel pour que les équipes retrouvent de l’énergie. Cela doit être désormais la seule priorité de la direction des jeux en interne. Et c’est sur ce point précis que j’insisterai.

 

« Ce n’est pas un crime que la SBM se diversifie »

Au vu du contexte international, l’élu Union Monégasque, Jean-Louis Grinda, estime que la SBM a raison de ne pas tout miser sur les jeux. Explications. Propos recueillis par Raphaël Brun

Comment jugez-vous la situation de la société des bains de mer (SBM) aujourd’hui ?

Les projets de rénovation et de construction immobilière suivent leurs cours dans l’enveloppe budgétaire prévue et devraient être achevés en 2019, avec des revenus estimés à 50 millions d’euros par an. On peut donc s’attendre à ce que les activités immobilières continuent à être profitables et que les activités hôtelières renouent avec la profitabilité dans le court terme.

Comment expliquer que la part des jeux dans le chiffre d’affaires de la SBM continue de baisser d’année en année ?

Contrairement à d’autres, qui continuent à vivre dans le passé, je ne pense pas que ce soit un crime que la SBM se diversifie. Bien au contraire, je pense que c’est une preuve d’intelligence managériale que d’aborder de nouvelles directions et de ne pas faire peser sur l’entreprise le risque d’être « mono-métier », quand on sait combien ce métier d’origine est en mutation et en concurrence. Mais évidemment, valider cette approche ne signifie pas, comme certains vont me le reprocher, que je souhaite que la SBM abandonne son activité historique : au contraire, je pense qu’il y a toujours un avenir pour les jeux et que de vrais efforts peuvent et doivent être faits.

Quelles erreurs ont été commises ?

La SBM perd de l’argent pour deux raisons principales : le caractère vieillissant de son actif hôtelier et la perte de vitesse des jeux de table, qui est le cœur de métier historique de cette entreprise. S’il y a eu une erreur, elle a été très certainement collective et remonte à plus d’une décennie. D’un côté, il y a eu un certain manque d’anticipation quant à l’évolution du secteur des jeux, et ce retard ne peut se combler en un clin d’oeil. D’autre part, il y a eu des réticences internes au changement qui font perdre toute souplesse à la structure. Enfin, on ne peut passer sous silence la crise financière de 2008 ainsi que le « scudo fiscale » italien, qui ont beaucoup modifié les comportements.

Comment jugez-vous le rôle de l’Etat dans ce dossier ?

La SBM est confrontée à des problèmes de gouvernance de la part des pouvoirs publics, mais surtout de ceux qui n’hésitent pas à attaquer publiquement la direction, sans jamais proposer de solutions concrètes à la situation des jeux de table. Tout en critiquant les investissements immobiliers, qui sont pourtant aujourd’hui le seul secteur profitable de la SBM.

Que demandez-vous ?

Je demande un arrêt immédiat des interventions politiques visant à déstabiliser la direction de cette entreprise et une meilleure utilisation des points forts de la SBM, son savoir-faire et ses marques, en allant chercher la croissance à l’extérieur, puisque le potentiel local est limité à cause de l’exiguïté du territoire. Et qu’elle continue à contribuer au budget de l’état par la redevance et les dividendes, comme elle le fait depuis des décennies.

Les jeux ont encore un avenir à la SBM, ou sont-ils mécaniquement condamnés à n’être qu’une activité parmi d’autres pour cette entreprise ?

Le potentiel de croissance à l’extérieur de Monaco est important, car les marques de la SBM sont sous-utilisées. Il faut que ces marques soient déclinées globalement et que la SBM parvienne à commercialiser à l’étranger son savoir-faire dans la gestion des casinos, des hôtels ou des boîtes de nuit, au travers de contrats de gestion. La SBM peut redevenir une source d’emplois pour les Monégasques. Mais il faut être clair : ces emplois ne seront pas toujours dans les jeux et pas nécessairement à Monaco.

Le nombre de jours de formation par an est en baisse : cela signifie-t-il que les salariés sont démotivés ?

Une fois encore, évoquer un chiffre comme celui des jours de formation pour juger la motivation des salariés me semble un peu biaisé. Ce qui est certain, c’est que la SBM est une vieille maison fondée par le prince Charles III, il y a 155 ans. Comme toutes les vieilles maisons, elle a ses codes, ses usages qui ne sont sans doute pas facile à changer. Peut-être les Monégasques sont-ils des Gallo-Romains réticents au changement ?

 

 

 

 

journalistLa Rédaction