Riccardo Giraudi rêve
de s’adresser aux « masses »

Raphael Brun
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Spécialisé dans les viandes d’exception, Riccardo Giraudi, multiplie les ouvertures de restaurants. Aujourd’hui, le patron du groupe Giraudi, veut viser un public le plus large possible. Il explique sa stratégie à Monaco Hebdo.

Le véganisme ? « Une mode ! », répond en riant Riccardo Giraudi. Quand on regarde les chiffres avancés par le patron italien du groupe Giraudi, on se dit qu’il doit y avoir un fond de vérité dans cette réplique donnée sur le ton de la plaisanterie. Car tous les voyants de ce poids lourd de la viande sont au vert. Tous les ans, Giraudi vend environ 80 000 tonnes de viande dans le monde entier. À l’origine de cette réussite, il y a son père, Erminio Giraudi, qui s’est lancé dans l’import-export de viande dans les années 1960 : il achète de la viande, qu’il revend ensuite à des grossistes. Installé depuis les années 1970 à Monaco, ce groupe s’est imposé au fil des ans sur ce marché. Considérant que ce business ne progressait plus et qu’une masse critique avait été atteinte, Riccardo Giraudi décide de faire évoluer la stratégie de cette entreprise familiale. Au début des années 2000, il mise sur des viandes de grande qualité, comme le Black Angus, du bœuf d’une grande finesse, au goût persillé.

Etoile

Pour convaincre distributeurs et consommateurs, il n’hésite pas à ouvrir un premier restaurant en 2005 en Principauté : le Beefbar. On y sert le meilleur de la viande, les plus rares et les plus chères aussi. Wagyu américain, bœuf japonais de Kobe ou bœuf Angus d’Argentine, l’éventail est aussi large que qualitatif. Et ça marche. Ce qui pousse donc Riccardo Giraudi à décliner ce modèle à l’étranger, au fil des ans et des opportunités. Rien qu’à Monaco, et en comptant ceux qui sont en construction, Riccardo Giraudi possède 12 restaurants. A l’étranger, il en décompte « une quinzaine », entre ceux qui sont ouverts et ceux qui le seront bientôt. Pour l’essentiel, il s’agit de Beefbar et de restaurants de burgers. A Monaco, son chiffre d’affaires a atteint 30 millions d’euros, avec 350 salariés. Au total, son groupe affiche 100 millions d’euros de chiffre d’affaires et il emploie près de 800 salariés dans le monde (voir notre carte, par ailleurs). Depuis 2005, Riccardo Giraudi multiplie donc les ouvertures de restaurants, pour l’essentiel consacrés à la viande. A Hong Kong, son Beefbar a obtenu une étoile au Michelin en 2016. Une petite consécration pour ce chef d’entreprise, à qui tout semble réussir.

 

« Un restaurant, c’est comme un Calder, il faut que tout tienne en équilibre, en tension. Si on rate quelque chose, tout tombe »

 

Concept

Mais est-ce que tout ça est vraiment rentable ? « Certains restaurants oui, d’autres moins, concède Riccardo Giraudi. Quinze ans après, c’est toujours mon premier restaurant, le Beefbar à Monaco, qui marche le mieux. Il y a aussi le Mozza et la Salière qui marchent très bien. Mais c’est le Beefbar qui est le plus rentable. » A l’origine de cette réussite, ce patron avance une explication : « On se fournit en viandes parmi les produits les plus rares au monde. Et on est connu pour ça. » Mais ce n’est pas tout. Il y a aussi les concepts à l’œuvre derrière chaque restaurant. Depuis ses débuts, Riccardo Giraudi a développé 9 concepts, tous très différents : Beefbar, Cantinetta Antinori, Mozza, Naçionalista, Indochine, Moshi, Grubers, Anahi et Beeftro. « Indochine est un petit fast-food dément, qui cartonne. Mais il est tout neuf, donc moins connu. Il faut être un peu fou, comme moi, pour lancer des concepts qui vont de 150 couverts à un fast-food qui coûte 10 euros, s’enthousiasme Riccardo Giraudi. Chez moi, on peut manger un hamburger à 6,50 euros chez Grubers, ou un steak de Kobe, au Beefbar, à 500 euros. » De quoi balayer l’idée qui voudrait que Giraudi ne vende que des produits hors de prix. D’ailleurs, presque la moitié des restaurants ouverts à Monaco sont des fast-food, où on peut manger pour moins de 10 euros, souligne ce patron. Une démarche qui reflète, en creux, le réel objectif de Riccardo Giraudi : « Mon rêve, ça a toujours été de faire de la masse. Je ne veux pas être qu’élitiste, même si je comprends très bien le secteur du luxe. Avoir trente Beefbar dans le monde, c’est très bien. Mais j’aimerais monter un concept de masse, tout en restant centré sur la qualité. Un concept qui soit évolutif, comme une vraie chaîne de burgers ou de pizzas. » On en saura pas plus. Mais ce concept ne sera « pas forcément » dans la viande.

Kobe

Toujours au rayon « projets », ce chef d’entreprise va investir « beaucoup » sur la charcuterie de bœuf et de prestige, comme le jambon d’entrecôte, « un truc assez dingue ». « Dingue » peut-être, mais son jambon de bœuf de Kobe a remporté le Wallpaper Design Award 2018 et a été élu « best working lunch ». Il faut dire que Giraudi dispose du monopole pour le bœuf de Kobe, depuis que le Japon autorise l’exportation de ce produit de luxe, c’est-à-dire depuis 2014. Chaque année 5 000 bœufs sont produits au Japon, mais seulement un millier sont destinés à l’export. Riccardo Giraudi en a obtenu 300 pour l’Europe. Or, l’avant de chaque bête est considéré comme « noble » et donc facile à écouler. Mais que faire de l’arrière ? « On a séché tous les muscles arrières pour en faire du jambon de bœuf. On peut faire de tout : du bacon, du jamón, du prosciutto… La base, le produit donc, ne change pas. Il faut juste apporter de la créativité, pour obtenir une expérience différente », décrypte Riccardo Giraudi. Son jambon de bœuf de Kobe est proposé à la carte dans le troisième arrondissement de Paris, au restaurant Anahi. Le prix : 39 euros les 40 grammes, soit près de 1 000 euros le kilo. Réouvert en mai 2017, Anahi est connu pour avoir été un lieu branché, fréquenté par quelques stars de la mode, dans les années 80. Avec seulement 33 couverts, Anahi promet tout simplement la meilleure dégustation de viandes à Paris. S’il s’est lancé à l’international, Monaco reste une sorte de laboratoire où il teste ses idées. Et si ça marche, l’idée est dupliquée à l’étranger. « L’avantage, c’est que lorsqu’on ouvre un restaurant en Principauté, le lieu fait davantage rêver. Et on bénéficie d’un rayonnement plus grand », explique Giraudi.

Personnalité

Il n’y a donc pas que les chiffres et l’argent qui guident la stratégie de ce jeune patron né à Gênes, le 14 novembre 1975 : « J’aime la créativité. Je n’aime pas les finances. Je ne suis pas un gestionnaire. Même si, lorsque j’ai repris l’activité familiale de mon père, j’ai été obligé de m’occuper des finances. Donc je sais faire. Mais je suis davantage un créatif qu’un financier. » Et quand il s’agit de pousser un peu plus loin dans la description de son portrait professionnel, c’est son père, Erminio Giraudi, qu’il évoque : « Mon père était un parfait commerçant. C’est d’ailleurs la personne que j’admire le plus. Mais, sur ce plan-là, c’est la personne la plus éloignée de moi. C’est mon réel opposé. »

Sans être un financier pur jus, sans être un cuisinier non plus, Riccardo Giraudi s’est imposé, avec sa personnalité : « Le fait de ne pas être chef cuisinier ou architecte, m’a permis d’être spectateur et de devenir directeur artistique. C’est ça que je suis. » Un « directeur artistique » très observateur, qui fait attention à l’air du temps et à respecter les codes et les cultures locales, avant de s’implanter dans un pays. « Le luxe a changé. Aujourd’hui, le luxe moderne, c’est venir comme on est. C’est la paire de baskets et le sac à dos Prada. Il y a 20 ans, il était inimaginable que Valentino fasse des baskets. Il était aussi inimaginable qu’on décroche une étoile Michelin au Beefbar. Et pourtant, on l’a obtenue à Hong Kong. Les temps changent… », commente Giraudi.

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Riccardo Giraudi © Photo Iulian Giurca – Monaco Hebdo.

 

« Il y a 20 ans, il était inimaginable que Valentino fasse des baskets. Il était aussi inimaginable qu’on décroche une étoile Michelin au Beefbar. Et pourtant, on l’a obtenue à Hong Kong. Les temps changent… »

 

Ouvertures

L’explosion d’internet et des réseaux sociaux a aussi pesé sur la logique de fonctionnement des restaurants. En 2018, qu’est-ce qui pourrait donner envie d’aller manger au restaurant, alors qu’on peut tout se faire livrer à domicile ? « Aujourd’hui, on peut tout acheter sur internet. Mais internet ne pourra jamais remplacer la table, le bon vin, l’amitié et les bons moments passés autour d’une table de restaurant. On ne vient plus au restaurant pour se nourrir, mais pour passer un moment agréable. C’est ce qu’on appelle une “expérience”. Et, selon où l’on se trouve dans le monde, chaque expérience doit être différente », explique le patron de Giraudi. Reste ensuite à trouver le concept porteur et les bons ajustements pour que la réussite soit au rendez-vous. « Un restaurant, c’est comme un Calder, il faut que tout tienne en équilibre, en tension. Si on rate quelque chose, tout tombe », estime Riccardo Giraudi. C’est en suivant cette logique qu’il empile les ouvertures. En 2018, il y a eu Dubai, en collaboration avec Flavio Briatore et Budapest. En juillet 2018, il y aura Paris, sur l’avenue Georges V, puis Rome et Pékin. « Pékin finira peut-être par une ouverture en 2019. Toutes ces ouvertures sont des Beefbar. Ensuite, il y aura des Grubers à Doha, au Qatar, et un autre à Hong Kong », précise Giraudi. A Monaco, il vient d’ouvrir un restaurant péruvien-mexicain sur le port de Fontvieille. Puis, il ouvrira le Twiga avec Flavio Briatore, dans les locaux de l’ancien Zelos, et un fast-food de pizza, à côté de Grubers, en septembre 2018. « C’est de plus en plus facile. Il est plus simple d’avoir 15 restaurants à Monaco qu’un seul, parce qu’on peut faire des économies d’échelle. Et plus on fait d’ouvertures à l’étranger et plus les grands groupes viennent nous chercher. On a de plus en plus de demandes. Il y a un effet boule de neige. Mais il faut savoir s’arrêter », avance Riccardo Giraudi, en expliquant que, désormais, il « freine un peu » les ouvertures. Athènes, Moscou, Kiev et le Luxembourg devront peut-être patienter.

 

« A Dubai, toute la viande doit être halal. Sauf que les japonais n’ont jamais fait du bœuf halal… On a donc dû envoyer des imams au Japon. Pour amener du bœuf de Kobe à Dubai, ça a été un travail inimaginable. On a été les premiers à le faire. Mais ça nécessité un an de travail »

 

« Douanes »

Pour gérer chaque ouverture de restaurant dans le monde, ce patron s’appuie sur une équipe chargée d’assurer les pré-ouvertures. Une équipe notamment composée de plusieurs chefs nomades et d’architectes. Riccardo Giraudi construit chaque carte : « Je teste tout. C’est important. Mais il est très rare que je ne sois pas d’accord avec mes chefs. Le seul moment où je ne suis pas d’accord, c’est quand ils essaient de faire de la cuisine gastronomique ou de m’impressionner. » Pour chaque ouverture, l’idée est toujours de s’adapter à la cuisine locale. Pour cela, rien de mieux que d’embaucher des chefs locaux et de travailler aussi avec des viandes locales. Pas question de vendre uniquement, et de façon systématique, de la viande australienne, américaine ou japonaise. « On passe aussi des journées à travailler sur les questions liées aux douanes. Qu’est-ce qu’on peut importer ? Qu’est-ce qu’on ne peut pas importer ? En Europe, le marché est très protectionniste, donc c’est le marché le plus compliqué », raconte Giraudi. Et puis, il y a aussi les questions religieuses qu’il faut prendre en compte : « A Dubai, toute la viande doit être halal. Sauf que les japonais n’ont jamais fait du bœuf halal… On a donc dû envoyer des imams au Japon. Pour amener du bœuf de Kobe à Dubai, ça a été un travail inimaginable. On a été les premiers à le faire. Mais ça a nécessité un an de travail. »

Idées

Mais pas question de s’endormir sur ses lauriers. Riccardo Giraudi a déjà d’autres idées en tête. Comme, par exemple, la production de burgers vendus dans les avions. « Encore quelque-chose qui n’a jamais été fait », souffle ce quadra, qui indique aussi travailler sur des kits à burgers, à destination des supermarchés cette fois. « On vient aussi de gagner des appels d’offres qui vont nous permettre de proposer nos kits à burgers dans les plus grandes chaînes d’hôtels. » Mais, au fond, c’est l’ouverture du Beefbar, en 2005, qui aura été le véritable déclic : « Le lancement de mes restaurants m’a permis de comprendre les besoins des chefs dans le monde de la distribution. Je vais répondre à leurs problèmes, en proposant des kits à burgers, à pizzas ou même des steaks. » Les idées fusent, Riccardo Giraudi ne s’arrête jamais. « J’aime la créativité. » On le croit sur parole.

 

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