MyselfBikini veut séduire l’Europe

Raphael Brun
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Lancé en 2015 par Fabio Fortina, un chef d’entreprise italien installé à Monaco, MyselfBikini veut s’imposer sur le marché du maillot de bain féminin, fait à la main. Et vise une ouverture de son siège européen en Principauté en 2018.

MyselfBikini est né d’un échec. Arrivé à Monaco en 2010, Fabio Fortina, un Italien de 60 ans, originaire de Varèse, une ville située à une trentaine de kilomètres de Milan, affiche un parcours à des années lumières du secteur de la mode et des maillots de bains. Alors qu’il débute sa carrière en 1980 dans le secteur bancaire chez Goldman Sachs à New York, Fabio Fortina a notamment pour client le vice-président de RJ Reynolds Nabisco Europe, connu pour commercialiser, entre autres, les cigarettes Camel et Winston. Ce dernier lui propose de venir en Europe, à Genève, pour travailler chez Camel. Cette expérience lui permet de côtoyer le secteur de la F1 avec l’écurie Lotus, le monde du rallye-raid avec Peugeot, mais aussi la F3000, la F3 et le motocross, pendant cinq ans, de 1984 à 1989. Puis, Fabio Fortina rejoint le comité olympique, pour participer à l’organisation de six olympiades : les Jeux Olympiques (JO) d’hiver d’Albertville en 1992, de Lillehammer en 1994, de Nagano en 1998, de Salt Lake City en 2002, de Turin en 2006 et de Vancouver en 2010. « Depuis longtemps, je suis ami avec la famille Barilla. Les trois frères Barilla, Guido, Luca et Paolo, m’ont proposé le poste de directeur de la communication de leur entreprise, à Parme », raconte Fabio Fortina, qui occupe en plus cette fonction de 2004 à 2010. Puis, il prend la direction générale de Sports and Entertainment, une entreprise américaine spécialisée dans le sponsoring et le management des sportifs de haut niveau, qui souhaite alors s’implanter en Europe. « On a travaillé pour l’US Open de tennis, pour le tournoi de tennis de Miami, pour des épreuves de la Coupe du monde de ski… On a aussi été le manager du champion américain de ski, Bode Miller. » Faute d’argent pour continuer à se développer, Fabio Fortina décide de quitter Sports and Entertainment en 2015. C’est de cet échec que va naître MyselfBikini, car à 58 ans, cet Italien dynamique refuse de baisser les bras.

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« On mise beaucoup sur internet pour nous faire connaître. Une page de publicité dans un magazine comme Elle ou Marie-Claire coûte environ 20 000 euros. Avec internet, quelques euros suffisent pour toucher une large audience. » Fabio Fortina. Patron de MyselfBikini.

« Palm Beach »

C’est là qu’un ami lui parle de l’entreprise italienne de maillots de bains qu’il vient de racheter. « C’était une entreprise en difficulté. Et au bout de trois ou quatre ans, elle réalisait 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. J’ai réfléchi, puis je me suis dit : « Pourquoi pas ? ». J’ai demandé à un ami, qui est directeur général de Max Mara, de m’expliquer le fonctionnement de ce marché, totalement nouveau pour moi. » Ce proche lui confie aussi quelques adresses de producteurs en Italie, chez lesquels Fabio Fortina se rend. Convaincu, il décide de lancer son entreprise de maillots de bains, MyselfBikini, à Miami. « J’ai déjà une entreprise aux Etats-Unis. Pour des raisons fiscales, j’ai lancé MyselfBikini là-bas. Mais aussi parce que je dispose déjà d’un local sur place pour stocker nos produits, ainsi que d’un bureau », se justifie Fabio Fortina. Avant d’ajouter une dernière explication à ce choix : « Ma fille vit à Palm Beach, à 30 minutes de Miami. Elle s’occupe de notre site internet et des réseaux sociaux pour la marque. On mise beaucoup sur internet pour nous faire connaître. Une page de publicité dans un magazine comme Elle ou Marie-Claire coûte environ 20 000 euros. Avec internet, quelques euros suffisent pour toucher une large audience », explique le créateur de MyselfBikini.

Sundek

Fortina investit 52 000 euros sur fonds propres et choisit un producteur napolitain pour assurer la fabrication. Entre l’idée et la production du modèle, il s’écoule seulement deux mois. « L’intégralité des matières utilisées vient de Côme, à 45 kilomètres de Milan. Et toute la fabrication est donc réalisée à Naples, à la main », ajoute Fortina, en mettant en avant un bikini réalisé au crochet. Ce résident italien a décidé d’éviter le secteur du discount et de se positionner sur le marché du maillot de bain féminin avec des tarifs compris entre 100 et 200 dollars [soit 84 à 169 euros environ, N.D.L.R.]. « Si j’avais été moins cher, j’aurais dû affronter des géants, comme Calzedonia(1), Intimissimi(1) ou H&M, qui vendent des maillots de bains à 10 dollars. Pour moi, c’était impossible de rivaliser avec eux sur des prix aussi bas. » Du coup, les concurrents de MyselfBikini s’appellent plutôt Sundek, Tommy Hilfiger, Banana Moon ou Vilebrequin. Quant à l’idée de ne proposer qu’une collection pour les femmes, elle ne doit rien au hasard. « Comme je suis tout seul dans cette aventure, il est trop coûteux de financer aussi une collection hommes. Du coup, je me concentre sur le marché féminin, qui est de toute façon beaucoup plus grand que celui des hommes. » Pour s’en persuader, Fabio Fortina a pris le temps de consulter les informations disponibles. « Des études montrent qu’aux Etats-Unis, une femme change de maillot trois ou quatre fois par an. Il y a là-bas 180 millions de femmes. Donc, potentiellement, il y a 720 millions maillots de bains vendus chaque année, uniquement aux Etats-Unis… »

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Cette année, Fabio Fortina a misé sur le mannequin italien Giulia Alberti pour mettre en avant sa marque.

« The Girls »

En novembre 2016, la première collection est lancée. Son producteur napolitain lui propose une dizaine de modèles. Mais c’est le patron de MyselfBikini qui tranche et qui choisit ceux qui seront finalement commercialisés. Huit bikinis ont été validés et fabriqués à 500 exemplaires. Pour doper les ventes, la communication est bien rodée. Fabio Fortina fait appel à un photographe de mode pour identifier les filles qui seront les égéries de la marque. Elles étaient huit, une par modèle, à porter sa collection 2016. Véritable élément de la stratégie de communication, les huit mannequins sont présentées sur le site internet de la marque, sous l’appellation « The Girls ». Cette année, Fabio Fortina a misé sur le mannequin italien Giulia Alberti, pour mettre en avant sa marque. Elle pourrait encore être l’une de celles qui porte l’image de MyselfBikini pour 2018, même si rien n’est encore décidé. « Les premières photos ont été faites en Italie, à Trevise. Les suivantes ont été réalisées sur les plages de Floride et du Mexique. Mais aussi à Las Vegas. Une journée de “shooting photo” coûte environ 2 000 euros », détaille Fabio Fortina, dont la première collection a été vendue seulement aux Etats-Unis, via son site MyselfBikini.com.

« Noir, blanc, jaune »

« Pour 2016, on a équilibré nos comptes, ajoute le patron de cette jeune entreprise. Je ne suis pas devenu riche. Mais on n’a pas perdu d’argent. » La collection 2017 devrait sortir entre novembre et décembre, avec un millier de pièces produites. « Les couleurs vont changer. On sera davantage sur du noir, du blanc ou du jaune. Et on proposera pour la première fois un maillot une pièce, parce que je crois qu’il existe un marché pour ce type de produit. » En 2016, environ 4 millions de maillots de bain une pièce ont été vendus, grâce notamment à un usage tourné vers le monde sportif. Autre nouveauté : cette fois, la vente sera ouverte à l’Europe. « Pour la première vente que je ferai à Monaco, j’apporterai moi-même le maillot de bain à ma cliente, avec un bouquet de fleurs », s’amuse Fabio Fortina. Avant de se projeter : « J’espère faire un bénéfice en 2018, avant de faire encore mieux en 2019. J’ai un plan sur 5 ans. En 2022, je vise 200 000 euros de chiffre d’affaires. » En 2017, MyselfBikini devrait réaliser un chiffre d’affaires de 40 000 euros, et présente un résultat net prévisionnel de 20 000 euros.

« Europe »

Pour prendre l’avantage face à de gros concurrents comme Sundek ou Vilebrequin, Fabio Fortina avance quelques atouts : « Le design, les matières utilisées, la qualité des produits et le 100 % fait main, en Italie. C’est un produit unique. Vilebrequin fabrique en Bulgarie, en Roumanie ou en Tunisie. Nous, c’est Naples. » La communication est d’ores et déjà tournée vers des pays et des marchés jugés prioritaires : l’Angleterre, la France, l’Italie et l’Allemagne. Et les Etats-Unis, encore et toujours, bien sûr. Si les affaires marchent bien en Europe, le bureau de MyselfBikini pour cette partie du monde sera installé à Monaco, promet ce résident italien, qui a aussi pour projet de vendre dès 2018 ses produits dans « deux ou trois boutiques : deux à Miami Beach et une à Coconut Grove ». Avant de, peut-être, ouvrir une boutique à Monaco, dans le courant de l’année 2018.

 

(1) Calzedonia est une entreprise italienne créée en 1987, dont le siège est basé à Villafranca di Verona. Elle emploie 30 000 salariés dans le monde et affichait un chiffre d’affaires de 2,1 milliard d’euros en 2016, grâce à ses trois marques : Calzedonia, Tezenis et Intimissimi.

 

France : 558,3 millions de chiffre d’affaires en 2016

Selon les chiffres communiqués par l’Institut français de la mode (IFM), le chiffre d’affaires généré par le marché du maillot de bain en 2016 était de 558,3 millions d’euros. Un chiffre en baisse de 9 % par rapport à 2015, qui correspond à une chute de 15 % du nombre de pièces vendues, explique le site Fashion Network (http://fr.fashionnetwork.com). Les produits de moyenne et de haut de gamme ont mieux résisté.

journalistRaphael Brun