Jean Cassegrain :
« Il faut être là où sont nos clients »

Raphaël Brun
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Jean Cassegrain, directeur général de Longchamp, vient d’inaugurer sa première boutique en Principauté. Des pipes aux sacs, du prêt-à-porter aux souliers, il a accepté de raconter l’histoire de cette entreprise indépendante à Monaco Hebdo.

 

Monaco, ça représente quoi pour vous ?

Monaco, c’est un peu une carte postale. La Principauté possède une image, une aura, qui est très belle en Europe et dans le monde. D’ailleurs, c’est un nom qui fait rêver. Cela fait rejaillir toutes ces images, la Riviera, le glamour…

Vous connaissez bien la Principauté ?

Je ne connais pas particulièrement bien Monaco. Mais je suis venu quelques fois, notamment pour chercher un emplacement commercial pour installer notre boutique Longchamp.

Longchamp-Jean-Cassegrain-2016

Pour répondre aux besoins d’une clientèle. L’essence de notre métier, c’est d’être là où sont nos clients. Or, nous avons des clients monégasques. Voilà pourquoi on recherchait un lieu pour s’implanter depuis quatre ou cinq ans. Monaco, c’était un trou dans notre réseau de distribution. Mais c’est très compliqué ici.

Qu’est-ce qui aura été difficile dans ce dossier ?

Le centre-ville est très particulier ici. Ça monte, ça descend… Ce n’est pas simple de trouver le bon endroit. Surtout quand les bons emplacements sont déjà occupés par des gens qui ne les lâcheront jamais. Et puis, comme souvent dans notre métier, l’immobilier est devenu un sujet compliqué.

Le président-délégué de la Société des bains de mer, Jean-Luc Biamonti, a récemment indiqué qu’il restait quelques emplacements commerciaux dans leur projet immobilier situé sur la place du casino ?

Ça ne doit pas être les meilleurs emplacements qui restent… L’emplacement que l’on a trouvé ici au Park Palace nous a plu parce qu’il donne sur les jardins du casino. C’est une belle adresse, agréable et pratique pour nos clients. Même si cette boutique n’est pas très grande, avec environ 90 m2 sur deux étages, on l’a travaillée comme un écrin à bijoux. Elle comporte un certains nombre d’éléments nouveaux et originaux que l’on ne retrouve que dans cette boutique et que l’on reproduira peut-être ensuite ailleurs.

Quoi par exemple ?

Un mur avec notre fameux sac Pliage. A Monaco, ce mur est présenté dans des essences de bois rares, plus luxueuses. On a aussi misé sur un sol en pierre bleue qui évoque la mer Méditerranée.

Les produits proposés à Monaco seront particuliers ?

Oui. On propose ici un choix significatif de prêt-à-porter et de souliers qui n’est pas présent dans toutes nos boutiques françaises. Ce sont deux nouvelles catégories de produits qu’on essaie de développer depuis cinq ou six ans.

Quoi d’autre ?

On a une offre de pochettes exclusives, issues de notre collection atelier. Elles sont fabriquées dans des cuirs précieux, du crocodile, du lézard, du python… Cette collection est habituellement assez peu diffusée. Mais on a décidé de la proposer ici, à Monaco. Bref, on a fait le choix de présenter nos plus beaux produits.

Quel est le produit le plus cher vendu en Principauté ?

Les pochettes Atelier qui sont vendues entre 2 000 et 3 000 Ä.

Quel chiffre d’affaires vous visez avec cette boutique ?

On verra. Quand on crée une nouvelle boutique, on sait définir avec précision les charges. Mais prévoir le chiffre d’affaires, c’est très difficile.

Cette boutique n’est pas qu’une question de rentabilité, c’est aussi une question d’image pour Longchamp ?

Les deux comptent. L’un ne va pas sans l’autre. Car une boutique qui ne tourne pas ne donne pas une bonne image.

C’est vrai que dans les années 70, toute votre famille habitait au-dessus du tabac de votre grand-père, Jean Cassegrain, 9 bis boulevard Poissonnière, à Paris ?

9 bis, je ne sais pas. Mais c’est vrai qu’à l’époque, ma famille habitait boulevard Poissonnière, dans l’immeuble où mon grand-père avait son magasin, au rez-de-chaussée. Il avait ses bureaux au premier étage où mon père et mes oncles travaillaient. Sans oublier un petit entrepôt dans la cour. Ma grand-mère habitait au quatrième étage et nous, au cinquième. Du coup, jusqu’à ce qu’on déménage nos bureaux à la fin des années 70, une grande partie de la famille travaillait et vivait dans cet immeuble.

Vous êtes la troisième génération à la tête de Longchamp, depuis le lancement de cette entreprise familiale dans les années 40 : quelles ont été les étapes décisives ?

Longchamp a été créé en 1948 par mon grand-père, Jean Cassegrain, qui a débuté à Paris en vendant des pipes. Au fil du temps, il y a eu un glissement progressif vers un univers de plus en plus tourné vers la mode et la femme. Alors qu’au départ, Longchamp c’était un univers totalement masculin, puisqu’on vendait des pipes et des accessoires pour fumeurs. Ensuite, on a élargi nos gammes, en proposant de la maroquinerie pour homme, des petites pochettes notamment, puis des bagages.

Et la femme ?

La gamme pour les femmes est arrivée avec les premiers sacs à main Longchamp, à la fin des années 70 et au début des années 80. Ça a été un tournant important, car le marché du sac à main était très dynamique à l’époque. Ce qui a donné une nouvelle impulsion à notre entreprise.

Il y a eu d’autres étapes importantes ?

L’ouverture de nos propres boutiques. Car, comme beaucoup de marques, Longchamp était auparavant distribué par des réseaux multimarques. On a décidé d’ouvrir notre première boutique rue Saint Honoré, dans le premier arrondissement de Paris, en 1988.

Et le prêt-à-porter ?

On a lancé le prêt-à-porter et les souliers pour femmes au milieu des années 2000.

Comment vous-vous positionnez par rapport aux marques de l’ultra-luxe, comme Hermès par exemple ?

Le positionnement basé uniquement sur les prix et les gammes de prix, c’est une façon un peu réductrice de voir les choses. Car aujourd’hui, les mêmes clientes peuvent acheter dans différentes gammes de prix. On peut avoir une montre Chanel et un pantalon Zara. Il y a d’autres marques de luxe française que nous. Mais Longchamp veut se positionner comme une marque internationale. Et aussi comme la marque de luxe de la française et de la parisienne.

Pourquoi ce choix ?

Parce que c’est vraiment notre identité et notre réalité. Nos études nous disent que Longchamp est la marque préférée des Françaises. Voilà pourquoi on garde la Française au premier plan de nos réflexions sur la marque et dans nos créations.

Pourquoi avoir décidé dès 2006 de miser sur Kate Moss comme égérie de votre marque ?

Parce que Kate Moss est mythique. Elle représente notre époque. C’est le mythe de la femme. Pour moi, Kate Moss c’est l’équivalent contemporain de Brigitte Bardot ou de Marylin Monroe (1926-1962). Kate Moss a permis l’évolution de notre marque. Elle a continué à la féminiser et à l’inscrire dans le domaine de la mode.

Kate Moss a vraiment participé à la création de produits Longchamp ?

Oui, à partir de 2010 et jusqu’en 2015, elle a collaboré sur nos produits. Elle était aussi présente lors de l’inauguration de notre boutique sur les Champs-Elysées en décembre 2014. Aujourd’hui, elle n’est plus l’égérie de Longchamp, mais elle reste assez proche de la marque.

Qui a remplacé Kate Moss ?

L’héroine de nos campagnes publicitaires, c’est Alexa Chung désormais.

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Mais elle n’est pas parisienne du tout !

C’est en effet une autre Anglaise. Mais Alexa Chung est très parisienne dans son style et dans son attitude. Alexa Chung est peut-être même la plus parisienne des Anglaises…

Alexa Chung va travailler sur les collections, comme l’a fait Kate Moss ?

Pour le moment, elle nous apporte son image. Elle nous aide à mettre en avant nos produits et à faire porter notre voix.

Vous allez faire la même chose pour les hommes ?

Quand on est une maison indépendante, de taille moyenne, on ne peut pas tout faire. Il faut choisir ses combats. Ce sera un combat que l’on mènera à un autre moment. Mais on a déjà des messieurs qui portent nos produits, comme Robert de Niro ou Guillaume Canet.

Votre chiffre d’affaires ?

En 2015, on a réalisé un chiffre d’affaires de 566 millions d’euros, en progression de 14 %, avec 300 boutiques dans le monde. On est présent au Japon, en Chine, en Corée, à Taïwan, à Singapour, en Malaisie… A ces 300 boutiques que l’on possède en « propre », il faut ajouter une cinquantaine de boutiques franchisées dans le monde.

Vous allez continuer cette politique d’ouverture de boutiques ?

Oui, on peut continuer. On a ouvert une boutique il y a quelques semaines pas très loin d’ici, à Portofino, en Italie. Et on a un projet d’ouverture à Gènes.

Vos objectifs chiffrés pour 2016 ?

Notre chiffre d’affaires sera encore en progression, mais de façon plus modeste. C’est plus difficile, notamment en raison de la baisse du tourisme en France, et à Paris en particulier.

 

Longchamp, une aventure très familiale

Comment en moins de 70 ans une marque de maroquinerie française s’est imposée dans le monde, tout en restant familiale ? Monaco Hebdo vous raconte.

 

Lancé par Jean Cassegrain en 1948, Longchamp a commencé par vendre des pipes, avant de s’imposer comme l’un des plus importants maroquiniers de France. Secondé par sa femme Renée, Jean Cassegrain imagine la pipe gainée de cuir qu’il vend dans sa petite civette parisienne, Au Sultan. Des passages répétés devant l’hippodrome de Longchamp, près de Paris, lui donnent l’idée de miser sur le symbole équestre et d’appeler son entreprise Longchamp. Le logo de la marque est un cheval de course au galop. Peu à peu, des articles de petite maroquinerie s’ajoutent aux pipes. Au début des années 1970, Philippe, le fils aîné de Jean, ouvre Longchamp aux sacs et aux bagages. Lorsque Jean décède en 1972, Philippe prend la tête de l’entreprise. En 1978, le marché des fumeurs est abandonné au profit de celui de la femme. Un premier sac a été imaginé par Philippe dès 1971. Ses trois enfants, Sophie, Jean et Olivier poursuivent cette aventure familiale. Aujourd’hui, Jean codirige le groupe Longchamp avec son père, dont l’épouse, Michèle, chapeaute le réseau des boutiques en Europe. Sophie Delafontaine assure la direction artistique et Olivier est chargé du continent nord américain depuis New York où il réside.

« Savoir-faire »

Chez Longchamp, la star des ventes, c’est le sac Pliage, un trapèze de nylon et de PVC avec des anses en cuir, dont le prix de départ a été fixé à 55 euros. Selon Capital, les ventes du Pliage représenteraient environ 50 % du chiffre d’affaires et deux tiers des marges. En 2015, Longchamp en aurait écoulé 5 millions sur les 7 millions de produits sortis de l’entrepôt logistique de Segré, une petite ville de près de 7 000 habitants, en Maine-et-Loire. Et 32 millions depuis son lancement, en 1993. Des chiffres que la famille Cassegrain ne confirme pas. Toujours d’après Capital, moins de 60 % des sacs en cuir ou Pliage seraient fabriqués dans l’un des six ateliers français. Le solde a été confié à la Chine, la Roumanie, la Tunisie et l’île Maurice. Et c’est un choix assumé. « Les machines, les matières premières, les savoir-faire sont les mêmes ici ou ailleurs, nous y veillons quotidiennement », a expliqué Jean Cassegrain à ce mensuel économique.

« Indépendance »

En 2001, cette entreprise réalisait 150 millions de chiffre d’affaires. En 2015, Longchamp affiche un chiffre d’affaires de 566 millions d’euros, en hausse de 14 % par rapport à 2014. Environ 70 % de ce chiffre d’affaires serait réalisé à l’export. Depuis 2006, Longchamp confie son image à une égérie : Kate Moss jusqu’en 2015 et Alexa Chung aujourd’hui. En 2014, une boutique de 500 m2 a été ouverte sur les Champs-Elysées, à Paris. « Le caractère familial de notre maison nous permet de mener notre développement en toute indépendance. Il nous donne le luxe du temps et nous permet de conduire une stratégie sur le long terme », expliquait Jean Cassegrain au Parisien l’an dernier. Malgré les sollicitations qui ne doivent pas manquer, le capital de Longchamp reste donc entre les mains de la famille Cassegrain. La marque continue à grandir, notamment à travers son réseau de boutiques : Portofino et Monaco aujourd’hui, Gênes demain.

journalistRaphaël Brun