Le luxe aujourd’hui

Adrien Paredes
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Pour les fêtes de fin d’année, Monaco Hebdo se penche sur les coulisses d’un rêve, celui du luxe. Image, clientèle, marketing, tout est question de détails et d’expérience.

Sur la place du Casino scintillent quelques sapins blancs sous l’objectif de badauds émerveillés. En face, les jardins des Boulingrins se sont parés de palissades destinées à cacher le chantier de la future expérience shopping souhaitée par la Société des bains de mer au cœur des lieux, à partir d’octobre 2014 et qui se poursuivra jusqu’en 2018. L’élégante clôture, frappée de marques à la renommée prestigieuse telles que Dior, est flanquée de deux écrans panoramiques. Ceux-ci diffusent les publicités des boutiques de luxe qui disposeront d’un des cinq pavillons éphémères dans les jardins, transférées de l’avenue des Beaux-Arts dans le cadre de la démolition/reconstruction du Sporting d’Hiver. Manière astucieuse pour la SBM de montrer que même en chantier, la place du Casino et ses alentours restent associés au luxe. « L’expérience shopping, liée à l’évolution de l’urbanisme entre le Sporting d’Hiver et l’Hôtel de Paris, va considérablement se renforcer et faire de Monte-Carlo un must en matière de shopping haut de gamme. Les marques de luxe sont nombreuses à se porter candidates pour les espaces additionnels. Vous avez vu sur la place du Casino une illustration marquante en matière de positionnement luxe, avec les Pavillons des Merveilles et l’utilisation innovante de l’espace publicitaire en balcon face au Casino », souligne Axel Hoppenot, directeur marketing SBM. « Par ailleurs, nous avons développé des partenariats plus poussés avec certaines marques, telles Rolex ou Audi, avec lesquelles nous développons des synergies marketing pointues », poursuit-il.

212 milliards de CA
Qu’est-ce que le luxe aujourd’hui ? Un marché qui a engrangé 212 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012, selon les chiffres de la fondation italienne Altagamma, qui réunit les plus grandes compagnies du luxe transalpin. Une croissance globale de 4 à 5 % est même prévue en 2013. « En matière économique, le luxe a toujours servi d’aiguillon à l’expansion d’un pays, résistant mieux à la crise comme on le voit de nos jours, où sa croissance est à deux chiffres », écrit Jean Castarède dans son ouvrage, Le grand livre du luxe. Quinze des cent marques les plus puissantes au monde dans le classement 2013 de Forbes évoluent dans le secteur du luxe.
Dans sa définition, le luxe se veut pluriel. Il peut être bling-bling ou discret et ne s’adresse pas de la même manière aux différentes communautés et classes sociales. « Le luxe est maintenant pour les masses et pour les classes », décrétait même François-Henri Pinault à la tribune du sommet du business du luxe organisé par le Financial Times en 2012. Quatre catégories peuvent être définies : la masse, les classes moyennes, les riches (high net worth individuals) et les ultra-riches (ultra high net worth individuals). Aussi le luxe n’a-t-il plus rien à voir avec celui d’antan. « Les consommateurs n’achètent plus les produits, ils expérimentent la marque », note Sophie Doran, rédactrice en chef de Luxury Society, site référence en matière de business du luxe.
Ses clients ont également évolué. « Avant, on refusait l’entrée d’une boutique à un client qui se présentait en tongs et jean déchiré. Plus aujourd’hui, surtout quand il va acheter une bague à 20 000 ou 25 000 dollars », constate Laurent Delporte, auteur du blog Hôtels & Evénements. Et le business bouge avec les nouvelles technologies. « Avant on participait au défilé, quand on recevait une invitation, on pouvait se croire VIP. Aujourd’hui, en un clic, on peut regarder le défilé en streaming », rappelle Annalisa Tarquini, directrice des masters en business du luxe de l’université internationale de Monaco (IUM). Cursus dont les étudiants trouvent tous un job dans les 6 mois suivant leur diplôme.

« Caprices »
Les ultra-riches étaient au centre d’un événement organisé par le réseau d’agences de voyages de luxe, Traveller Made, le 1er décembre à l’hôtel Fairmont Monte-Carlo. L’interrogation principale : « Comment les attirer davantage ? » Sophie Doran a usé d’une formule drôle pour les définir : « Lorsque vous traitez avec ces gens-là, vous devez oublier la description de votre job. » En clair, il faut être prêt à tout pour satisfaire leurs envies. Nathalie Remy, co-directrice du pôle d’activité Mode et Luxe du cabinet McKinsey en Europe, a, elle, rappelé la règle des 4P pour les caractériser. L’ultra-riche veut être « privilégié, être partie d’une communauté exclusive et être reconnu comme tel ». Il souhaite un accueil personnalisé partout où il passe. Il est porté sur le développement personnel. « Beaucoup cherchent à acquérir de nouvelles connaissances, à comprendre le monde, à laisser une trace », note Nathalie Remy. Le dernier P symbolise la perfection. « Le challenge est de plus en plus grand car les ultra-riches veulent toujours aller de plus en plus haut mais à chaque palier franchi, leur tolérance descend d’un niveau », explique-t-elle.
Les envies les plus folles des ultra-riches varient. Certains voudront dîner avec le dalaï-lama tandis que d’autres préféreront assister à la cérémonie des Oscars. Sophie Doran rapporte l’anecdote de ce milliardaire américain qui s’assure que le yaourt préféré de sa fille soit toujours disponible à bord des avions qu’il prend en famille. Dans le domaine des transports, on peut également citer l’exemple de cette femme d’affaires chinoise roulant en Ferrari rose bonbon. Une marque peut-elle satisfaire pour autant tous leurs désirs, qui passent parfois pour des « caprices » ? « Si quelque chose va à l’encontre de ses valeurs, la marque doit dire non. Le risque de dénigrement de l’image de la marque est grand. A contrario, la marque peut aussi gagner en image si ça ne l’amène pas trop loin de ses valeurs », affirme Annalisa Tarquini.

Annalisa Tarquini

© Photo DR

Luxe pour tous, marketing pour un
A chaque luxe correspond un marketing ciblé. « Un luxe inaccessible ne fait pas rêver, précisément par ce qu’il est hors de portée. Le rêve est fait d’idéaux presque à portée si l’on en fait l’effort. S’il est hors de portée, on est dans le fantasme. Maintenant le luxe contribue aussi pour les consommateurs à leur différenciation et à l’élévation de leur propre condition sociale », résume le co-auteur de Luxe Oblige, Jean-Noël Kapferer (lire interview par ailleurs). Concernant les ultra-riches, « il faut éviter l’évident, comprendre l’individuel », pour Sophie Doran. « Quand on vend une Maserati, il faut savoir en dehors comment elle se conduit et quelles sensations elle offre », ajoute-t-elle. Pour évoquer la quintessence du marketing ultra-luxe, Nathalie Remy, du cabinet McKinsey, s’appuie sur le cas de JAR, la maison du joallier américain Joël Arthur Rosenthal. Avec ses 700 pièces fabriquées par an, JAR ne s’adresse qu’aux milliardaires et aux grands noms du show-business. « Aucune publicité, aucun magasin. Son bureau se résume à un appartement situé place Vendôme à Paris. On ne peut le rencontrer et accéder à ses produits que si l’on est parrainé par un de ses clients », dit-elle. « La télévision est un canal de communication de masse. On voit des publicités pour certains parfums reconnus car ce sont les plus accessibles pour le grand public. En revanche, on ne voit jamais de spots Ferrari », souligne Annalisa Tarquini.

Monaco toujours symbole de luxe ?
Dans un marché extrêmement concurrentiel, la Principauté se repense actuellement pour se replacer en pôle. Une flopée de projets et de réalisations, outre ceux de la SBM, devraient y contribuer (extension en mer et du centre commercial de Fontvieille, futur Yacht Club,…). « Monaco reste la quintessence du luxe dans le monde entier. L’Histoire, les histoires, les témoignages, la légende, la culture, le rayonnement. C’est une légende du luxe qui est devenue classique. Nous gérons beaucoup de voyages en palaces ou en yachts pour nos clients à Monaco. C’est un passage incontournable », selon Quentin Desurmont, fondateur du réseau Traveller Made. La principauté demeure même « un carrefour du luxe » pour Annalisa Tarquini avec la proximité de la France, la Suisse et l’Italie. Et si, d’après elle, ce n’est « pas vital » d’y avoir une boutique pour une marque de luxe, ça reste « très important ».

Histoire de luxes

Spécialiste du luxe, Jean Castarède a publié Le grand livre du luxe aux éditions Eyrolles, dans lequel il revient sur le rapport qu’entretenaient les civilisations au clinquant.

Luxe-Le-grand-livre-du-luxe

Au commencement était le luxe. Dans son dernier ouvrage Le grand livre du luxe, Jean Castarède en décrypte les origines. « Humain », « nécessaire » et « éternel », il « précède l’utile ». Pour en trouver trace, on remonte à la transformation de l’homo erectus en homo sapiens. « Lorsque les premiers hommes s’établirent, non seulement ils apprirent à se nourrir et à assurer leur protection, mais encore ils aspirèrent à ce supplément de vie que l’on appelle « rêve », manifestant le désir de se singulariser par des ornements, d’offrir ou d’acquérir des objets rares », écrit ainsi Jean Castarède.

Mot romain
Un « rêve » que l’on retrouve notamment chez les Sumériens. « L’architecture de Sumer et de Babylone est représentative du luxe naissant dans cette civilisation, car les Sumériens furent les premiers, grâce à leurs rois, à faire du mécénat étatique ou privé l’un des ressorts de leur gouvernement », indique le spécialiste. Avant de souligner que « les civilisations orientales ont été pionnières dans le domaine du luxe. Avec l’apparition des classes sociales, un besoin de différenciation s’est manifesté, visible par l’importation des matériaux rares, et par conséquent le luxe. » Aussi apprend-t-on que le peuple hébreu « ne cultivait pas le luxe » et que le culte du beau remonte aux Grecs, inventeurs de luxes immatériels comme l’humanisme et la démocratie. La civilisation romaine a quant à elle donné « à la postérité une image du luxe fondée sur l’aristocratie et la classe dirigeante ». « On peut reprocher à ce luxe de s’être appuyé sur une accentuation des inégalités », écrit Jean Castarède qui rappelle que l’on doit aux Romains le mot luxe (luxus, ce qui est de travers, et luxuria, la débauche).

L’incarnation du luxe
Dans l’Histoire de l’humanité, deux figures ont essentiellement incarné le luxe. Alexandre Le Grand (356-323 av.JC), qui « illustre le summum du raffinement ». « Il a intégré les deux tendance du luxe : l’occidentale et l’orientale. Ce conquérant, en prenant les moeurs de l’Orient, s’est plu à renchérir sur le luxe qu’il copiait », analyse l’écrivain. Son pendant féminin n’est autre que Cléopâtre. En quelques mots, « elle embaumait pour l’éternité, résumant en elle sept cents ans de civilisation orientale et grecque. »

« Facteur de civilisation »
Le somptueux a traversé tant les époques que les civilisations mais pour chacune d’elles, le luxe s’est caractérisé de façon très différente. « Le luxe est facteur de civilisation de deux manières : d’une part, il participe à l’innovation et à l’accroissement des échanges, et d’autre part, il consolide, par des signes extérieurs, le pouvoir et le rayonnement d’une société. Sans affirmer qu’il y a corrélation entre le luxe et le progrès des civilisations, on ne peut que constater qu’il n’y est pas étranger. Il arrive néanmoins que le luxe accompagne des déclins, par la débauche et des excès de dépenses. C’est la raison pour laquelle certains philosophes, penseurs ou moralistes l’ont condamné, et certains gouvernants l’ont limité par des lois dites somptuaires », décode Jean Castarède. « Cette ambiguïté démontre que le luxe est à la fois facteur et frein de civilisation, ce qui rend le jugement que l’on porte sur lui si contrasté. Toute civilisation implique et engendre un minimum d’aisance et de confort », explique-t-il dans Le grand livre du luxe.

 

« Un luxe inaccessible ne fait pas rêver »

Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et co-auteur du best-seller Luxe Oblige (éditions Eyrolles), est un expert des marques de renommée internationale. Il décrypte pour Monaco Hebdo la mécanique du luxe actuel.

Jean-Noel Kapferer

Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC. © Photo DR

Monaco Hebdo : Quelle définition donnez-vous au mot luxe aujourd’hui ?
Jean-Noël Kapferer : Tout dépend qui donne la définition. Pour les producteurs de luxe (ceux qui le font), le luxe représente des produits ou services chargés de culture, d’héritage, d’art, de beauté et de savoir-faire rares, qui procurent un sentiment profond d’exception, d’émotion et de privilège à leurs possesseurs. Pour les clients, le mot luxe renvoie à une folie que l’on s’offre, dépassant les contraintes de la vie quotidienne et de nos budgets resserrés, pour se faire un immense plaisir et aussi briller un peu à l’égard de ses proches. Pour les consommateurs qui n’aiment pas le luxe, il s’apparente à des produits trop chers pour ce qu’ils sont, achetés essentiellement pour des raisons de compétition sociale.

M.H. : Le luxe jouit-il d’une bonne image malgré les difficultés économiques qui persistent à travers le monde ?
J-N.K. : Attention à ne pas prendre la France ou la Grèce comme seule vision. En dehors de nos frontières, le monde est très différent. Le luxe est le signe que les difficultés financières s’estompent dans de nombreux pays. Dans ceux-ci, les classes moyennes supérieures veulent acheter des produits et services d’exception. Elles en ont à la fois les moyens et l’aspiration désormais, après avoir vécu des dizaines d’années dans la difficulté. D’où l’émergence des magasins de luxe au Kazakhstan, au Nigeria, au Mozambique, au Gabon, en Afrique du Sud, en Malaisie, en Thaïlande, etc. Elles expriment la volonté de vivre plus intensément leurs vies avec des produits plus chargés en émotion et moins en fonction.

M.H. : Le luxe fait-il toujours rêver ? N’est-il pas devenu plus accessible pour le grand public ?
J-N.K. : Un luxe inaccessible ne fait pas rêver, précisément parce qu’il est hors de portée. Le rêve est fait d’idéaux presque à portée si l’on en fait l’effort. S’il est hors de portée, on est dans le fantasme. Maintenant, le luxe contribue aussi pour les consommateurs à leur différenciation et à l’élévation de leur propre condition sociale. Le maintien de cette distinction suppose que le luxe ne soit pas acheté par tout le monde. Si tous les Français ont déjà un polo Lacoste, Lacoste ne peut être une marque de luxe. Alors qu’elle peut l’être à Shanghai aujourd’hui.

M.H. : Quel impact le livre No Logo, qui dénonce le diktat des marques, a-t-il eu sur les grands noms du luxe ?
J-N.K. : Aucun. Quand un pays émergent veut consommer mieux, il brûle les étapes et va directement dans les magasins des grandes marques internationales de luxe. Les consommateurs sont heureux d’arborer ces marques et logos de la bienséance et du bon goût mondial qui les hissent au dessus de leur condition locale. Plus tard, certains voudront se sur-différencier par des codes plus subtils, des logos plus discrets, le comble de la sur-différenciation subtile.

M.H. : Qui, selon vous, peut « se payer » le luxe ?
J-N.K. : 300 millions de Chinois. Si l’on prend le seul marché des produits dits de luxe personnel (montres, vêtements, bijoux, cuirs, accessoires de mode, produits de beauté,…) qui représente 217 milliards d’euros en 2013, les clients asiatiques constituent 52 % de tous les clients du luxe dans le monde désormais. Or, ce ne sont pas tous des millionnaires. C’est la frange haute de la middle class. La question est plutôt qui « veut » se payer le luxe ? Tout le monde, dès qu’il est capable d’allouer une partie de son revenu disponible à autre chose que la survie, mais par exemple à se faire plaisir. Il existe des luxes de prix différents : Baume et Mercier est accessible, Patek ne l’est pas, et Richard Mille est pour les millionnaires. A chacun sa marque de luxe. Et si l’on n’achète pas un tailleur Chanel, on peut s’acheter un N° 5 dans toute parfumerie. Ce N° 5 vous fait entrer dans le monde symbolique des clientes de la marque Chanel.

M.H. : On désigne souvent certaines populations comme étant les plus à même de s’acheter ce luxe mais beaucoup soulignent qu’elles ne sont pas « éduquées » au luxe. Quel est votre point de vue ?
J-N.K. : Certes, elles ne comprennent pas encore les produits et pourquoi elles payent 1 000 euros une bouteille de Bordeaux Grand Cru Classé. Mais elles jouissent du plaisir de la capacité à dépasser les contraintes de la vie quotidienne par des marques qui leur apportent distinction et élévation spirituelle, via des produits à forte dimension culturelle, émotionnelle et artistique.

M.H. : Qu’est-ce qui caractérise une marque de luxe de nos jours ? Comment une marque bascule-t-elle dans cet univers ?
J-N.K. : Une marque est de luxe si elle suit une stratégie de luxe, c’est-à-dire un ensemble de principes très fermes, très contraignants mais qui, petit à petit, l’élèvent au dessus du lot et lui donnent la liberté de fixer son prix. Par exemple, Apple, qui a commencé comme une marque de copains, suit aujourd’hui une stratégie de luxe. Ses prix ne cessent d’ailleurs de monter. Ce qui prouve que sa valeur perçue est désormais très forte, déconnectée du coût réel de fabrication des iPhones. Les gens font la queue pour Apple. Qui dit luxe dit marque aujourd’hui.

M.H. : Quelles différences existe-t-il avec le luxe d’antan ?
J-N.K. : Les signes du luxe d’antan, sous la royauté, étaient réservés aux aristocrates et interdits aux autres. Il y a marché du luxe précisément parce que tout le monde peut y accéder s’il en a le désir. Rien n’empêche une secrétaire de Tokyo d’acheter un sac Louis Vuitton supérieur à son salaire mensuel. Mais l’apport symbolique de ce sac la tire de sa modeste condition humaine et la rehausse aux yeux des autres. Le luxe aujourd’hui n’est plus rare et il se signale par la magnificence de la marque. C’est elle qui donne du statut aux objets dits « de luxe ».

M.H. : Quelles marques restent les plus fortes sur le marché du luxe actuel selon vous ?
J-N.K. : Quand on demande aux consommateurs du monde entier quelles sont les trois marques de luxe qui leur viennent à l’esprit, ils disent Vuitton, Ferrari, Rolex, Chanel, Dior, Armani, Mercedes,… Toutes ces grandes marques qui ont construit des cathédrales dans les plus belles rues de leurs villes, cathédrales qui sont des hymnes à la marque et à ses produits.

M.H. : Quelle place le luxe « made in France » tient-il aujourd’hui dans le monde du luxe ?
J-N.K. : La France est le premier pays producteur de luxe dans le marché du luxe personnel et aussi, celui qui aime le moins le luxe car la richesse se cache en France. La « marque France » et la « marque Paris » aident à vendre tous les produits du luxe personnel dans le monde ainsi que l’alimentaire gourmet et les vins et spiritueux. En revanche, nous sommes inexistants sur les marchés du luxe automobile, qui est le premier marché du luxe, du luxe hôtelier, sauf un peu Sofitel et Relais Châteaux, du luxe mobilier et du luxe naval.

M.H. : Pour une marque de luxe, que représente Monaco ?
J-N.K. : Le Kelly bag. C’est la princesse Grace qui a fait Hermès. Après, Monaco ne fonctionne comme rêve que pour les clients qui en ont entendu parler.

M.H. : D’après vous, la principauté de Monaco est-elle toujours synonyme de luxe ?
J-N.K. : Argent oui, luxe j’en doute. En effet, les lieux comme les marques sont symbolisés par leurs « clients ». Qui sont les résidents types de Monaco aujourd’hui tels qu’ils sont présentés par la presse ? Des sportifs exilés fiscaux, des flambeurs au Casino, des expatriés du monde venus se nicher sur le Rocher. Nous sommes loin de la grâce, de l’élégance suprême de la Princesse défunte prématurément. Les efforts du prince pour l’écologie, la mer, le développement durable ne sont pas assez connus ou reconnus par le grand public. Donc, ils n’aident pas assez la marque Monaco qui s’enferme dans une représentation trop limitative, fausse, qui nuit à son image.

M.H. : Le luxe suprême selon vous ?
J-N.K. : Rouler sans essence. Le luxe de de- main aura intégré le développement durable. C’est une carte à jouer pour Monaco.

 

« Un palace, c’est du luxe, voire de l’ultra-luxe ! »

L’hôtellerie de luxe change et la SBM s’adapte en conséquence avec la prochaine rénovation de l’Hôtel de Paris.

l'Hotel de Paris

© Photo Monaco Hebdo.

« L’Hôtel de Paris, un palace 5 étoiles grand luxe à Monaco. » Si la mention orne le site de la Société des bains de mer dédié à son mythique établissement de la place du Casino, elle apparaît aujourd’hui dépassée. La SBM l’a bien compris en enclenchant un plan de rénovation d’envergure, estimé à 250 millions d’euros et étalé sur trois ans. La notion de palace a évolué. En France, et pour la première fois dans le monde, elle est même devenue un label indispensable depuis 2010. Un sésame absolu pour revendiquer son appartenance au cercle des hôtels luxueux durant cinq ans au moins. Seules treize adresses peuvent en attester. Cette nouvelle règle a obligé rien de moins que le Ritz, le Plaza Athénée ou encore le Crillon, tous trois basés à Paris, à fermer leurs portes. La tendance n’est pas que française. A Londres par exemple, on rénove aussi. Et dans d’autres villes comme Dubaï ou Shanghai, on construit toujours plus grand et plus beau. Pour faire face à la concurrence, Monaco se voit contraint de suivre le mouvement. « Dans certains endroits, l’Hôtel de Paris n’est plus du tout aux normes. Il y a des problèmes de fond que nous n’arrivons plus à résoudre par le rafistolage. Cela devient même non-économique », reconnaissait Jean-Luc Biamonti, président du conseil d’administration et président délégué de la SBM, le 4 octobre, lors de la présentation des travaux à venir.
Sur le papier, le nouvel Hôtel de Paris, dont Gabriel Viora et Richard Martinet sont les architectes, vend du rêve. Parmi les nouveautés, on retrouve entre autres une « petite place Vendôme » dans la cour intérieure de l’établissement, une piscine sur le toit, une salle de fitness, des chambres plus spacieuses allant de 40 à 60 m2. Selon Axel Hoppenot, directeur marketing de la SBM, « la rénovation de l’Hôtel de Paris lui permettra de rejoindre la poignée de palaces conjuguant légende et modernité. L’espace des suites et chambres sera agrandi, certaines bénéficiant d’une piscine privative avec vue sur la place du Casino ou sur le port et le palais. Une note d’élégance subtile sera apportée par le design, qui relèvera encore la qualité perçue. »
Mais le sacrifice s’annonce lourd lui aussi, de janvier 2014 à fin 2017. L’hôtel perdra les 2/3 de sa capacité pendant un an et 1/3 pendant deux ans assortis d’une non-exploitation de la moitié des chambres. « Notre intention est de laisser au moins une partie de l’établissement tout le temps ouverte. Mais il se pourrait aussi, que l’on soit contraint de fermer quelques mois l’intégralité du bâtiment. On fera tout pour l’éviter. Car pour les joueurs du casino, ce serait ennuyeux. Dans tous les cas, on encouragera le plus possible notre clientèle de l’Hôtel de Paris à se rendre à l’Hermitage ou au Monte-Carlo Bay », expliquait encore Jean-Luc Biamonti en octobre.

La chambre sur le toit
« Quand vous allez à l’hôtel, il faut avoir mieux que ce que vous avez chez vous. » Les hôtels haut de gamme (4 étoiles) et de luxe (5 étoiles et palaces), Laurent Delporte les visite, les teste aussi depuis près d’une quinzaine d’années et fait part de ses observations sur son blog, Hôtels & Evénements. Pour lui, un palace, « c’est du luxe, voire de l’ultra-luxe » et dans l’hôtellerie aussi, « à l’excellence et la rareté, s’ajoute aujourd’hui le critère de l’expérience. » « Si je n’ai pas cette expérience avec le produit, autant que je l’achète sur Internet. Où est le petit truc mémorable ? Dans l’hôtellerie, c’est pareil. Ça rend le luxe complexe », indique Laurent Delporte. « Par exemple, je me souviens d’un hôtel dans lequel le soir, je n’avais pas reconnu la chambre que j’avais quittée le matin. Elle avait été changée au niveau des couleurs de draps, de coussins, de l’ambiance. Tout était différent. C’est une expérience qui marque durablement », poursuit le fondateur de Louis Event, société de conseils spécialisée dans la création d’événements sur-mesure à forte valeur ajoutée émotionnelle. Même constat du côté d’Axel Hoppenot pour qui un hôtel de luxe est « à la fois une adresse emblématique qui fait rêver, une référence locale où se tiennent les événements majeurs, un lieu sophistiqué et chic, avec du caractère, où vivre une expérience hors du commun, faite de détails maîtrisés avec un souci d’exceller et de surprendre ».
Que serait une expérience à Monaco pour Laurent Delporte ? « Dormir dans une chambre éphémère sur le toit de l’Hôtel de Paris », répond-t-il. Pile poil dans les aspirations de la SBM, qui a prévu une villa avec jardin et piscine privée au sommet de son Hôtel de Paris new look. « La principauté est une destination qui a beaucoup de potentiel et qui suscite des attentes. Le mariage princier de 2011 a été une belle vitrine pour les établissements monégasques. On s’aperçoit que Monaco possède une tradition hôtelière mais la concurrence est rude avec Cannes », juge le blogueur. « L’Hôtel de Paris date d’une autre époque. Son lobby est magnifique mais clairement, il y a besoin d’un changement. Il faut que les vieux hôtels gardent leur authenticité tout en étant revisités. Le Ritz n’a pas été rénové pendant 40 ans, ça a été une erreur. Je dirais même un manque de respect envers ses clients », dit-il. Pour les hôtels plus contemporains, Laurent Delporte estime que les chambres décorées « il y a 15 ou 20 ans » sont « dépassées ». « La plupart revêtent des couleurs qui ne se font plus. Certains établissements trichent en mettant un coup de peinture et en changeant les rideaux. Or, rénover, c’est refaire », pointe-t-il.

Laurent Delporte

Laurent Delporte © Photo DR

Standards ou pas
Faut-il cependant refaire forcément selon les standards internationaux ? N’est en effet pas palace quel hôtel veut. Surtout s’il en croit les standards fixés par Atout France, l’organisme en charge d’attribuer le label dans le pays voisin. Le luxe se niche dans les détails (prises de courant, téléphone dans la salle de bains, penderie avec « cintres de qualité »,…). Cependant, six pages de critères à remplir ne suffisent pas. Atout France regarde également d’autres points comme « la légende, l’histoire, la personnalité de l’établissement. » « Les chaînes internationales n’ont jamais respecté les standards. Les hôtels doivent presque s’en affranchir. Est-ce qu’il faut mettre deux ou trois téléphones dans une suite alors que le client dispose de son téléphone mobile ? », nuance néanmoins Laurent Delporte, qui a longtemps travaillé pour Sofitel au sein du groupe Accor.
Quid des spas et autres espaces de relaxation ? Si Laurent Delporte leur reconnaît une part de tradition dans l’hôtellerie de luxe, il constate que « les hôtels de luxe les ouvrent aux gens de l’extérieur car ça ne marche pas. » « Il faut faire bouger les choses », dit-il. Et le blogueur de citer en exemple la restauration. « Que fait un hôtel pour inciter ses clients à rester manger dans l’établissement ? Avoir un grand restaurant, avoir Ducasse, c’est bien. Est-ce exceptionnel ? Non. Parce que si je suis un client riche familier du luxe, j’ai déjà mangé chez Ducasse au Meurice ou dans un autre de ses restaurants. Ce qu’il faut, c’est un nouveau cuisinier, pas trop connu, qui vous fait « manger à l’envers », qui bouscule les codes », explique-t-il.

Luxe écolo
Atout France inscrit la notion de développement durable comme obligatoire dans ses critères. A Monaco, les établissements SBM et l’hôtel Métropole s’inscrivent déjà dans cette démarche. « L’écologie, c’est un devoir pour le palace, une mesure de bon sens », souligne Laurent Delporte, qui ajoute cependant que « les clients s’en fichent la plupart du temps ». « Ce n’est pas leur souci. Pour eux, c’est à l’hôtel d’y penser », précise-t-il. D’après le blogueur, une poignée d’établissements caractérisent la notion même de palace. Par exemple, le Raffles à Singapour qu’il définit en ces termes : « Un hôtel mythique qui a su évoluer avec son temps en permanence tout en gardant sa tradition. »

« Monaco est un must »

Axel Hoppenot, directeur marketing de la SBM, revient sur la place de l’entreprise et de Monaco dans le monde du luxe.

Axel Hoppenot

© Photo Réalis 2006

Monaco Hebdo : Quelle est votre vision du luxe ?
Axel Hoppenot : Vivre et partager l’émotion d’un moment unique, dans un cadre exceptionnel.

M.H. : On dit que l’important pour le client à très hauts revenus est de vivre une expérience insolite, inoubliable. C’est votre sentiment ?
A.H. : D’une façon générale, les clients les plus riches ont souvent les goûts les plus simples : uniquement ce qu’il y a de mieux ! Toutefois, l’appréciation du mieux varie en fonction de leur maturité dans la « spirale du luxe ». Ainsi, les attentes du client à très hauts revenus vont du luxe ostentatoire à un luxe plus sophistiqué, élégant, discret, la recherche d’une expérience individuelle, des moments rares et précieux qui sont le sel de la vie. Il y a quatre dimensions fortes dans l’ADN de Monte-Carlo : la réussite, la liberté, le plaisir et la découverte. Chacune de ces dimensions se traduit par un bénéfice émotionnel : adrénaline, bien-être, plaisir, surprise. Monte-Carlo SBM, fort de ses racines et de ses 150 ans d’expérience, est le seul groupe à proposer cette combinaison très originale et différenciatrice. C’est sur la qualité de l’accueil et du cadre, et sur l’organisation des événements et l’optimisation des services qui suscitent ces bénéfices émotionnels, que portent nos efforts.

M.H. : Quels sont les atouts de l’hôtellerie SBM ?
A.H. : Monte-Carlo SBM dispose de l’offre de référence en principauté. Une part de marché de leader, les plus beaux établissements, une histoire unique, l’épicentre de l’activité monégasque, des lieux de rencontres internationales, mais aussi des hôtels de luxe procurant un service d’excellence et une offre hôtelière, gastronomique et événementielle incomparable.

M.H. : Quelles clientèles fréquentent le plus les hôtels SBM ?
A.H. : Il s’agit des clientèles de l’Est et du Moyen Orient, des Etats-Unis, de France, d’Angleterre, d’Italie, d’Allemagne et de Suisse.

M.H. : En quoi Monaco fait-il toujours rêver ?
A.H. : La croissance de l’activité touristique (tant affaires que loisirs) ces deux dernières années, alors même que l’économie des pays voisins subit le contrecoup de la crise, témoigne de l’attractivité de Monaco. La Principauté continue de faire rêver. Monaco a su éveiller un intérêt plus marqué ces dernières années, à l’occasion du mariage princier et de la campagne d’image du gouvernement. La clientèle y perçoit à la fois la dimension très particulière d’une Principauté moderne et d’un lieu où l’on peut aussi organiser des réunions et des événements professionnels au prestige plus fort qu’ailleurs. La SBM contribue à cette démarche, en activant ses forces de vente et relais commerciaux à travers le monde, en direct et en collaboration avec la Direction du Tourisme. Les grands concerts (Rihanna, Robbie Williams bientôt) et événements (boxe, etc) dont nous multiplions les dates, nos jackpots exceptionnels et une offre de jeux plus complète qu’ailleurs contribuent aussi à donner des raisons de venir à tous nos segments de clientèle.

M.H. : Quels sont les plus gros concurrents de Monaco (destinations/hôtels) sur le créneau du luxe ?
A.H. : Pour le jeu, Las Vegas, Macao, Londres, Singapour. Pour les hôtels, les grandes métropoles et les destinations conjuguant climat favorable et activités artistiques et culturelles. Abu Dhabi/Dubai, Miami, St Barth, Los Angeles, mais aussi Venise, Rome, Paris, Londres, Vienne, Barcelone voire Cannes sont des concurrents en termes de destinations. En matière d’événements, nous sommes une étape incontournable du circuit mondial des jet-setters : avec le Bal de la Rose, le Gala de la Croix Rouge ou le Grand Prix F1, Monaco est un must au même titre que le Festival du Film à Cannes, Art Basel, le concours d’élégance de Pebble Beach ou les courses d’Ascot.

Voyage sur-mesure

Le secteur de la création de voyages de luxe commence à prendre son envol.

Shangri-La Bosphorus à Istanbul

© Photo DR

« Le mythe le plus populaire dans l’industrie du voyage c’est que les super riches ne font que jouer au golf et aller dans les spas », lance Sophie Doran. Et la rédactrice en chef de Luxury Society d’égrener trois exemples de demandes de voyages de clients fortunés : deux tours du monde, celui des 3 étoiles Michelin et celui des monuments classés au patrimoine de l’Unesco qui dure deux ans, et une plongée pour voir l’épave du Titanic. Après avoir lancé son agence Péplum il y a 6 ans, Quentin Desurmont a créé Traveller Made, le premier réseau d’agences de voyages de luxe européennes. Son créneau : « le voyage-sur-mesure pur ». « Il n’y a pas de luxe absolu. Chaque individu a sa propre vision du luxe, ses envies qui lui sont personnelles », soutient-il. Grouper les agences du secteur en Europe devenait une nécessité pour se faire connaître auprès des ultra-riches. Ce marché des créateurs de voyages de luxe demeure assez récent mais la croissance est au rendez-vous. « Les agences membres de Traveller Made ont réalisé des croissances fortes en 2011 et 2012 de +18 % et +12 %, respectivement dans un marché global européen qui tourne autour de 0 % », souligne Quentin Desurmont.

Clients à très très hauts revenus
Un voyage pour les ultra-riches passe avant tout par le service. Le client est longuement écouté pour que ses besoins soient clairement définis et surtout accompagné de bout en bout. « Les clients doivent avoir la possibilité de tout changer à tout moment pour quelque raison que ce soit. Nous sommes là pour « assurer les arrières ». C’est un engagement fort qui signifie quelques nuits blanches car quand une rupture de charge a lieu en pleine nuit ou le week-end, à l’autre bout du monde, il faut être prêt à intervenir. En échange de cet engagement, les clients deviennent très fidèles et nous confient tous leurs besoins de voyages », développe le fondateur de Traveller Made. « Sinon, en terme de destinations, les clients demandent tout. Des choses les plus simples aux itinéraires d’aventure les plus compliqués en passant parfois par quelques caprices que nous nous efforçons d’exaucer. »
Côté clients, les membres de Traveller Made traitent avec « des familles ayant des patrimoines supérieurs à 50 millions d’euros en général, pouvant aller jusqu’à… pas de limite. » « L’Europe reste un des plus gros marchés au monde sinon le plus important en terme de grandes fortunes. Ce marché est caractérisé par des fortunes professionnelles importantes mais aussi par de l’argent ancien (plusieurs générations voire plus de 10 générations) qui est souvent omis des classements de fortunes. Ainsi il y aurait largement plus de 2000 familles détentrices de patrimoines supérieurs à 250M€ en Europe géographique (entre l’Atlantique et l’Oural) contre 2 000 aux USA. C’est un fait que les professionnels du luxe oublient souvent. Le marché est ici à côté de nous. La Suisse, la France, l’Allemagne et la Grande-Bretagne en sont des gros porteurs », indique Quentin Desurmont. Quid de l’Asie ? « L’Asie est encore loin derrière, mais va rattraper rapidement l’Europe avec des comportements de nouveaux riches qui seront très visibles. C’est clairement un marché à ne pas oublier même si le nombre de milliardaires chinois en Europe reste très faible. Peut-être faudra-t-il attendre une 2ème génération éduquée dans les grandes écoles occidentales », poursuit-il.

« Pas de destination majeure dans le luxe »
Pour Quentin Desurmont, « il n’y a pas de destination majeure dans le luxe ». C’est le traitement offert pour le voyage qui importe le plus. « Quand je dis traitement, cela couvre le niveau de service mais aussi l’angle du voyage, par exemple la peinture ancienne, les voitures de collections, les grandes espèces animales, les plus belles îles au monde, le montage d’un film d’aventure en haute définition avec des explorateurs professionnels. Ces angles sont de vraies approches qui vont transformer un voyage en événement luxueux. » Et le voyage dans l’espace, est-ce un luxe ? Oui pour le fondateur de Traveller Made qui nuance cependant : « L’expérience est certainement inouïe mais elle est totalement packagée. L’intérêt à utiliser un créateur de voyage est précisément de rechercher l’unique, l’impossible à packager. »

journalistAdrien Paredes